Un comunicato stampa Mondadori diffuso questa mattina annuncia: “Il Gruppo Mondadori ha acquisito da Anobii Ltd. il marchio e gli asset di Anobii, la piattaforma mondiale di social reading che vanta più di un milione di utenti nel mondo e la sua base più forte, con 300mila lettori, proprio in Italia.”

Circa un anno fa pubblicai qui La triste storia del social reading in Italia – Parte 1 (Anobii), al quale mi permetto di rimandare per un’analisi un poco dettagliata su quel sito e le sue traversie; Mario Alemi, già Head of Business Intelligence di Anobii, commentò per primo così: “Se Amazon ha ora comprato Goodreads –mi ripeto– Feltrinelli o Mondadori potevano comprare Anobii. […] Nessun editore italiano ha pensato che avere una milionata di lettori che esprimono il loro spassionato giudizio su libri vecchi e nuovi è una miniera d’oro. *Non* perché si possa vendere a questi lettori il libro del momento, ma per capire su che libri investire, quali nicchie di mercato sono rimaste insoddisfatte (chi vorrebbe vedere non solo Fabio Volo in libreria, per esempio), o come fare a svuotare magazzini inutilmente pieni con offerte speciali, et cetera. Speriamo, come dici, che (con anni di ritardo) qualche possibile acquirente italiano si svegli…”

Con un anno di ritardo sugli anni di ritardo Mondadori si è svegliata. Possiamo però far finta di essere nel 2009, quando Anobii esplode in Italia, e sull’acquisto scrivere: “si comincia a sperimentare, partendo ovviamente dalle potenzialità ‘social’ offerte dalla rete”; e insistere sulla “novità comunicativa non da poco dell’annuncio via Twitter” (qualche minuto prima del comunicato stampa). Mentre il punto critico sarebbe la “spietata concorrenza di ‘giganti’ come Twitter, Facebook e Instagram”. Questa analisi è per me scorretta: su Instagram e Pinterest posto tra le mille altre foto qualche copertina e sui social network generalisti Twitter e Facebook parlo di diecimila cose e pure di libri, ma un social network verticale, specializzato sui libri, come Goodreads mira a un pubblico specifico di lettori forti (e di autori) che cerca un altro tipo di esperienza. Su Goodreads ho la mia biblioteca “virtuale”, posso scrivere recensioni, entrare in gruppi di discussione tematici (ad es. su Stephen King), seguire le letture e l’attività dei miei amici, anzi posso seguire gli stessi scrittori iscritti al sito (ad es. Stephen King) e partecipare a molte altre iniziative, e tutto questo in un ambiente dedicato solo ai libri. Con Facebook e Twitter vi è molta più integrazione che competizione, anche nel banale senso tecnico del postare automaticamente su quei due social onnivori i contenuti del social specializzato.

Nell’ultimo anno ho ricevuto in email molte notifiche di nuovi amici su Goodreads, quasi sempre utenti di Anobii che, nonostante le perdite del grafo sociale e di altri dati nel trasloco digitale, hanno preferito spostarsi e ricreare in un nuovo luogo la comunità di partenza; Anobii aveva infatti raggiunto vette di inefficienza tali da esasperare il più paziente e fedele degli iscritti. Inoltre, come accennava Alemi, nell’ultimo anno Goodreads, il più grande sito di social reading al mondo, è stato integrato nell'”ecosistema” della lettura di Amazon Kindle, ha oggi oltre 25 milioni di utenti e continua ad espandersi.

L’acquisto di Mondadori, per una cifra imprecisata, è in ovvio clamoroso ritardo: il leader mondiale è entrato con tutto il suo peso e la sua efficienza in un mercato lasciato scoperto, mentre Anobii continuava nella sua decadenza e soprattutto spingeva alla migrazione (o semplicemente alla disaffezione) buona parte della comunità. Sono certo che, fuor di annunci ufficiali, in Mondadori siano per primi ben consapevoli che non sarà facile rinnovare la piattaforma, dal punto di vista tecnico molto obsoleta e mancante di troppe funzioni, e riconquistare gli iscritti. Perché, naturalmente, quello che si è comprato sono gli utenti italiani, anzi il ricordo degli utenti italiani nel momento di maggiore spinta verso l’alto (fine 2009-primi mesi del 2010), lettori forti che amano il libro di carta e non sono però troppo contrari al digitale (usano un sito di social networking per i libri). Lettori che fanno un sacco di lavoro per gli autori amati e danno un mare di informazioni su di sé.

In teoria il sistema “discussioni e consigli su Goodreads – acquisti col Kindle su Amazon” potrebbe essere replicato per “Anobii – Kobo – Mondadori” e chiaramente tutto quello che scriveva Alemi rimane vero. Le opportunità di monetizzazione dell’attività gratuita degli utenti ci sono ancora, in potenza, sia nella vendita diretta che indiretta (ad es. mettere a frutto i loro dati) e questa è la precondizione economica perché Anobii possa ritornare a essere, per la soddisfazione dei vecchi e nuovi iscritti, un luogo vivo dove discutere, scoprire, socializzare libri ed esperienze di lettura.

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Nel 2009-10 in Italia il sito di social reading aNobii esplode. Il termine è roboante ma non del tutto inadatto per descrivere la crescita fortissima e non facilmente prevedibile di questo “verticale” lanciato nel 2005 e sino allora di modesto successo: grazie al passaparola qualche decina di migliaia di utenti (secondo una stima prudente; affidabili fonti interne all’azienda stimavano in “ben, molto ben!, al di sopra di 70,000 al mese” i visitatori unici italiani nel 2011) si appassiona a un prodotto di nicchia e forma una vivace comunità culturale. In un paese come il nostro dove ogni giorno si levano motivatissimi lamenti sul declino della lettura era un segnale bellissimo (per me e per molti migliori di me, vedi però sotto i detrattori di queste “diavolerie digitali”).

La comunità italiana di aNobii era di gran lunga la più numerosa e quotidianamente molto attiva in tutte le sezioni, dai forum alle recensioni. Alcuni autori iniziavano addirittura a immaginare un rapporto 1/30 o 1/35 tra copie vendute e copie nelle “librerie virtuali” di un libro, e se il rapporto era probabilmente troppo ottimistico e sbilanciato verso scrittori attivi sui social network e con un seguito di lettori forti attivi proprio su aNobii, rimane vero che il social reading dimostrava pure un grande potenziale commerciale. Il rapporto numerico non era poi un semplice riflesso della realtà ma contribuiva a modificarla.

Faccio l’esempio più semplice: vedo che tre miei amici su aNobii hanno Personaggi precari di Vanni Santoni, compro il libro, ne parlo su aNobii, sugli altri social e nella “vita reale”, lo metto a mia volta nella “libreria virtuale” e il ciclo continua, passando parola. aNobii disintermediava, nella prima fase italiana degli ebook acquistati online, la raccomandazione del libraio (più che la recensione del critico) e la rendeva personale: ricevo consigli sui libri da persone che, nel social e\o nella “vita reale”, sono vicini e amici _^[1].

Il sito, non adeguatamente potenziato nelle risorse, diventò vittima del proprio successo e nell’autunno 2010 letteralmente crollò sotto i miti colpi (accessi) dei bibliofili anobiani _^[2]. Iniziò così un’emorragia di utenti a oggi non arrestata: alcuni passarono a concorrenti come Goodreads (che tratterò nella seconda parte di questa serie), altri si spostarono del tutto anche per le letture sui social generalisti come Twitter e Facebook, aggrappati a un #fridayreads e a un “Libri” tra gli interessi nel profilo. Altri resistettero, e resistono, su aNobii nonostante ogni disservizio e mancanza di aggiornamento: abbandonare quel sito di social reading non significa, per questi utenti forti, cambiare semplicemente il luogo dove si segnalano le proprie letture ma rinunciare all’attività propria e degli amici (il “grafo sociale”), al patrimonio accumulato negli anni di contatti, contenuti, esperienze.

A inizio marzo 2011 il fondatore da Greg Sung annunciò una svolta alla Amazon: aNobii era stato acquistato da una start-up inglese con l’obiettivo di “integrare” funzioni social e vendita di libri/ebook. L’allora CEO, l’italiano in Inghilterra Matteo Berlucchi, spiegava:

L’obiettivo è sempre quello di essere presenti nella fase che precede l’acquisto di un libro. Solo in questo modo possiamo competere con gli attuali online store che offrono condizioni economiche estremamente aggressive. È chiaro che la questione è: come faccio a creare valore, profittabilità. La risposta è molto semplice ed è diventare anche noi dei librai, dare la possibilità di acquistare il libro che hai scelto di leggere.

I primi effetti di questo aNobii 2.0 furono alcuni miglioramenti nella fruibilità del vecchio sito, dove peraltro nacquero gruppi come “Io non sono il commesso di Berlucchi“. Nel post di annuncio si legge:

Da “social network” a “social retailer” (commerciante sociale), questo è l’inquietante futuro che il neo amministratore delegato di Anobii, tal Matteo Berlucchi, sta preparando per il sito http://www.letteratura.rai.it/articoli/matteo-berlucchi… Anobii si è sviluppato in questo modo perché è uno spazio libero, dove le persone condividono opinioni, emozioni, ragionamenti, per il puro piacere/bisogno di farlo. Ognuno immette nel network il proprio sapere, crea relazioni, diffonde cultura solo perché gli altri possano liberamente fruirne, e per goderne lui stesso.

Ora è giustissimo ricordare che il massimo patrimonio di aNobii sono gli utenti (e nessuno nel management lo aveva mai negato), mentre è piuttosto paradossale leggere di “puro piacere/bisogno”, “spazio libero”, “fruizione libera” (dove libero è free, come in speech e come in beer) in un sito che non ha mai nascosto la propria natura di impresa privata e non ha mai offerto contenuti con licenza Creative Commons o altra formula volta a garantirne la libera diffusione e riproducibilità. La cultura e le esperienze fatte su aNobii erano quindi bene comune solo in senso ideale, nell’idealizzazione della piattaforma da parte dei miti anobiani.

Dal punto di vista economico la mossa degli investitori inglesi voleva esser un granellino di sabbia nell’ingranaggio di Amazon monopolista del mercato in UK. Mario Alemi, nel video segnalato alla nota 2, lamenta che nessun editore italiano abbia investito in aNobii, eppure la nostra comunità era di gran lunga la più numerosa e indicava una chiarissima possibilità di mercato (qui sto ovviamente dando per scontato che, in assenza di un finanziamento volontario, di pubblicità o altro meccanismo di monetizzazione degli utenti, un’evoluzione in senso direttamente commerciale fosse inevitabile). Ma a inizio 2011 gli ebook in Italia erano ancora trattati come una curiosità, forse perché, come insegna William Gibson, il futuro è già qui, ma non equamente distribuito, forse perché al famoso spirito imprenditoriale nell’editoria piace rischiare pochissimo e mantenere fermissime le posizioni.

A mio giudizio è stata un’occasione mancata per creare, quando sarebbe stato più opportuno e facile, almeno uno di quei “negozi alternativi [ad Amazon] su piattaforma tablet” che Stefano Quintarelli in una nota scritta nello stesso periodo riteneva necessari per riportare “una parte del gettito dal Lussemburgo in Italia“_^[3]. Nel 2010-11 Amazon.it era ancora agli inizi: per recensioni e soprattutto discussioni, raccomandazioni e altre funzioni di social reading non offriva nulla di comparabile ad aNobii e nemmeno al suo sito americano, dove Gravity’s Rainbow ha 355 recensioni utenti e tra le più apprezzate spiccano una del 1997 e una del 1999. Amazon.com aveva del resto ben compreso l’importanza di queste nuove piattaforme di social reading: nel 2007 investe in Shelfari e nel 2008 lo acquista.

aNobii 2.0 non mantiene però le promesse, o meglio le mantiene troppo bene, e l’indirizzo beta.anobii.com ora serve di rimando per gli utenti inglesi a sainsburysebooks.co.uk, un sito per l’acquisto di ebook, con una forte enfasi sulla letteratura di genere e una componente di social reading non certo formidabile. Agli utenti fuori dall’UK si consiglia invece di usare il vecchio anobii.com e una gentile pagina di maggiori dettagli comunica un’ulteriore svolta societaria:

Nel giugno 2012 Sainsbury’s Supermarkets Ltd. ha acquistato quote di maggioranza della società Anobii. Sainsbury ha apprezzato beta.anobii.com come una buona piattaforma per vendere ebook a clienti nel Regno Unito. Di conseguenza, eBook di Sainsbury è un nuovo nome e marchio creato per beta.anobii.com di modo che vi sia una familiarità con un marchio di fiducia per i clienti del Regno Unito che vogliono scoprire, leggere e raccomandare libri on-line.
Che cosa significa questo per Anobii? Anobii continuerà ad esistere come un social network per gli amanti dei libri a www.anobii.com. Questo sito è disponibile in tutto il mondo e sarà gestito da un team dedicato di Anobii. [trad. mia]

Ovviamente Sainsbury’s Supermarkets Ltd. potrebbe cambiare idea domani su anobii.com e chiuderlo, senza dover domandare il permesso e senza dover rendere conto a nessuno. Inoltre trovo encomiabile, ma piuttosto strano, che si accolli i costi di un sito ormai molto vecchio (gli otto anni dal 2005 a oggi sono eoni per lo sviluppo web), esigente per banda e manutenzione e senza caratteristiche commerciali. Un osservatore esterno troverebbe non razionale questo comportamento economico, a meno di un prossimo recupero dell’investimento. A mio giudizio stanno cioè aspettando (ma non aspetteranno all’infinito…) acquirenti, italiani, non della piattaforma tecnologica che appunto è vetusta ma della comunità di utenti e dei loro contenuti, ancora molto pregiati.

aNobii in italiano ha infatti un grande patrimonio culturale di informazioni bibliografiche, recensioni, discussioni e un prezioso patrimonio sociale di contatti e relazioni . Gli utenti, con la loro passione e la loro lunga e costante attività (col loro lavoro) hanno reso il sito un centro aggiornato, ricco e vivo. Hanno lavorato gratis su di un sito privato che domani potrebbe risultare irraggiungibile, e proprio perché questi utenti fornitori di opera gratuita hanno un costo in termini di tecnici informatici, banda, server ecc. e devono quindi venire monetizzati a sufficienza con pubblicità o partnership commerciali o accesso a pagamento.

Nel dicembre 2012 sul Venerdì di Repubblica Nicla Vassallo scriveva un pezzo delizioso per assoluta mancanza di preparazione nell’analisi dei social media, disinformazione e, se posso permettermi, aggressiva malafede:

Si narra che gli aNobiiani si calino nel ruolo del bellimbusto letterato e «cucchino» esibendo numero di volumi: volumi letti, volumi non ancora iniziati, volumi in lettura, volumi in consultazione… Si classificano in maschi e femmine, dichiarando età e luogo di residenza: coordinate minimali, utili per rimorchiare nel mondo reale? E se leggono tutto  cover to cover, dove trovano il tempo per far dell’altro? Quale commistione intercorre tra il loro essere (lettori e recensori), il loro possedere (volumi), il loro apparire (su aNobii) e il moltiplicarsi di laboratori di scrittura pseudocreativa?

L’articolo è una summa di tutto il ridicolo involontario (“si narra”, really? ma allora meglio “mio cuggino mi ha detto“) dei nuovi apocalittici dei social media ed è il corrispettivo ideologico del ritardo sugli ebook e del mancato investimento italiano nel social reading, a cui solo ora, quando le vendite di tablet e smartphone dal largo schermo sono ormai tanto alte da non lasciar più dubbi, gli editori cercano di porre rimedio. Anzi il ritardo delle opinioni forti di Vassallo è maggiore di quello degli editori, tanto grande da farle considerare “salotto letterario online più cool” un sito in profondissima crisi, ormai allo sbando da oltre due anni. E questo, per gli amanti dei classici su struttura e sovrastruttura, è un conforto…

Ritorniamo seri in conclusione. Quasi un anno e mezzo fa scrivevo (e ora riscrivo ripetendomi all’infinito):

Da ultimo, come un disco rotto, ripeto ancora una volta che i dati generati e condivisi dagli utenti su aNobii e gli altri social network libreschi qui citati non sono bene comune; mi permetto quindi di invitare i tanti bravi recensori anobiani a prestare un poco del loro tempo e talento anche a quel “patrimonio dell’umanità” che è la Wikipedia italiana, dove le nostre belle lettere continuano purtroppo ad arrancare.

^[1] Sulla distinzione e implementazione piuttosto bizzarra di “amici” e “vicini” in aNobii mi permetto di rimandare a Tra 15 e 150. tipi di amicizia. Tipi di amicizia su social network. Sul rapporto 1/35 rinvio a un altro mio post e soprattutto a Librerie virtuali di aNobii e vendite reali di Mario Alemi, ex Head of Business Intelligence di aNobii.

^[2] Per questo e altri temi vedi su YouTube l’intervento, molto interessante e franco, di Mario Alemi al 5° raduno nazionale di aNobii. Urbino 8 giugno 2012.
L’ex CEO di aNobii, l’italiano Matteo Berlucchi, a inizio 2012 scriveva in un post sul blog ufficiale dell’azienda: “Vecchio codice = un sacco di problemi. Il sito originale di Anobii è stato costruito nel 2006, lo stesso anno in cui Facebook è stato lanciato! Le tecnologie avanzano, il sito è stato messo a dura prova da un punto di vista tecnico e l’aumento del traffico ha determinato un rapido declino in termini di prestazioni” [trad. mia].

^[3] Quintarelli segnalava anche il problema dell’iva italiana al 20% sugli ebook, ben 16 punti in più di quella sui libri cartacea. Oggi pare che il tema sia affrontato anche a livello istituzionale. Roberto Sambuco, Capo Dipartimento per le Comunicazioni e Ispettorati Territoriali del Ministero dello Sviluppo Economico, in una recentissima intervista ha dichiarato: “Francamente lo [l’iva differenziata sugli ebook] trovo incredibilmente anacronistico e dannoso. È un tema europeo e non nazionale ma l’Iva va equiparata al più presto e in questo senso mi sto impegnando come digital champion italiano in sintonia con il Commissario europeo all’Agenda digitale Neelie Kroes”. Al netto delle facili ironie sul campione digitale, la notizia è molto positiva.

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Questo articolo è stato pubblicato sul Sole 24 Ore

Per uno scrittore – credetemi – la fortuna ci vede benissimo, e risponde sempre al nome di lettori. L’altra cosa, invece, l’innominabile disgrazia che getta il nome e le opere nell’oblio, è sempre cieca, un fantomatico vello d’indifferenza: non essere capiti, non essere acquistati, non essere sulla bocca del discorso corrente. Ma chi decide cosa è buono? Come decide? Quali ingranaggi muovono la Mecca del Canone? Lorin Stein, ex editor di Farrar Straus & Giroux e direttore della Paris Review, ha sintetizzato così lo stato delle cose sul blog dell’Atlantic Monthly: “Dieci anni fa la strategia di un editore si basava esclusivamente sulle recensioni. Semplicemente, i libri di ‘fiction’ letteraria soddisfacevano un bisogno. Mia nonna leggeva il supplemento della domenica e andava a comprare i libri consigliati. Oggi non è più così. Con ogni autore bisogna ricominciare da capo. E lo spazio della critica è solo parte di un problema più ampio”.

Una delle risposte che gli amanti dei libri hanno dato al progressivo abbandono da parte dei media della critica ‘responsabile’ (cioè che si assume il rischio di scegliere, e lo fa avvalendosi di intellettuali di professione chiamati critici, persone che hanno naso e sanno distinguere il grano dal loglio) sono i cosiddetti ‘social network editoriali’. I social network sono, per usare la magnifica espressione coniata da Teilhard de Chardin, noosfere fatte di parole, immagini, emozioni condivise, racconti individuali, microfisica del quotidiano e consigli per gli acquisti. Aggiungete la passione per la lettura, eguali porzioni di schietto entusiasmo, moralità tribale e invidia per il talento, e avrete i ‘cosiddetti social network editoriali’. Siti come Anobii, o Goodreads, danno spazio agli scaffali dei partecipanti e organizzano i contatti a seconda degli interessi comuni, di come i gusti librari dell’uno s’incrociano con le tendenze dell’altro. Ognuno può diventare recensore. Ognuno può premiare il recensore che apprezza di più. E alcuni, tra l’altro, sono veramente dotati: inventivi, liberi, solidissimi.
Negli ultimi cinque anni la società letteraria globale ha cambiato i connotati e si è trasferita nell’aria. Si è letteralmente sganciata nell’etere: non è una metafora. Il trionfo della rete, i mezzi di trasmissione telematici, la diffusione capillare della comunicazione senza fili, lo stallo dei media classici, la possibilità di tenere un milione di libri nella giacca di una tasca. Tutto ciò, e molto altro, ha messo questo mondo sul tumultuoso pinnacolo di una transizione radicale – e di un forzoso ripensamento.
I protagonisti del dramma occupano i loro posti come in uno stadio, disponendosi secondo logica: le comunità degli scrittori e degli scriventi; quella dei critici, accademici e militanti; le ampie, decisive curve che ospitano i lettori; le tribune in cui allignano, indecisi se tifare o dirigere il gioco, gli addetti ai lavori di diverso grado – editori, giornali, riviste. Il senso della partita si può riassumere in una domanda: riusciranno i social network editoriali a soppiantare la vecchia trasmissione dei valori della letteratura? Saprebbe sopravvivere ad Anobii una novella Flannery O’Connor?
La comunità degli scrittori si può rozzamente dividere in due valve distinte e connesse: gli autori che dialogano con i vivi e quelli che dialogano con i morti. Ai primi importa soprattutto la risposta del pubblico, che forse in segreto disprezzano, ma comprano, perché il pubblico compra. Agli scrittori seri il pubblico interessa perché lo rispettano in modo sano, come uno sconosciuto del quale non si può prevedere ogni mossa. Desiderano scalare le classifiche, certo. Ma desiderano anche veder la propria opera analizzata, messa in relazione con la storia della letteratura, valutata sotto l’ombrello delle sue ambizioni e lungo l’orizzonte delle possibilità che esprime.
La parte dei critici, come la definirebbe Roberto Bolano, è un’altra faccenda. Militanti e accademici sono le vittime designate dell’assalto mosso da questo cambiamento. Da una parte molti quotidiani e riviste tagliano lo spazio dedicato a interventi polemici ‘colti’; dall’altra la comunità dei lettori ‘on line’ decide cosa vale e cosa no. È anche un problema economico, naturalmente, com’è giusto. A chi giova pagare professionisti della critica quando la stessa mole di informazione è ottenibile attraverso lo sforzo entusiasta e per niente malvagio dei fan? Ma ha senso ridurre l’apporto critico a una mera questione di quantità ?

I lettori, poi, sono un mistero glorioso – il centro del discorso e uno dei motivi per cui si pubblica. Una meraviglia, se – come su Anobii – possono esprimersi in misura individuale e responsabile. Uno strumento regressivo se vengono trattati come masse di tifosi, al che diventano suscettibili, capaci di superficialità ed ipocrisia.
Poi c’è la grande forza propulsiva degli ‘scriventi’. Che oggi, grazie alla rete e al suo brutale talento per risvegliare il peronista che alberga in noi – non riconoscono alcuna differenza di qualità tra se stessi e Flannery O’Connor, perché non hanno mai sentito parlare di Flannery O’Connor. Il self-publishing promosso da certi gruppi editoriali è un ottimo grimaldello emotivo per convincerci che tutti possono fare tutto, l’importante è esprimersi: l’industria culturale, anziché programmare profitti di lungo corso su lettori che compreranno titoli di qualità per tutta la vita, preferisce vendere per pochi soldi, maledetti e subito, l’illusione di ‘sentirsi autori’.
E infine ci sono gli editori. Sui quali concludiamo, lanciando una raffica di modeste proposte. 1. Assumete come consulenti i migliori recensori di Anobii – vi faranno guadagnare un mucchio di soldi, perché sono loro la freccia del futuro. 2. Dismettete ogni populismo e prendetevi sulle spalle l’onere della guida, anziché tremare nel terrore di perderne gli onori. Si salveranno gli editori che fanno libri in cui credono, che investono tempo e soldi per fare libri migliori, che sperimentano senza sosta: sapendo che, come dice il critico rivolgendosi a Marcello/Fellini nel finale di 8 e ½, “un film sbagliato per un produttore non è che un fatto economico… Ma per lei, al punto in cui e arrivato, poteva essere la fine”. 3. Prendete i media generalisti che ancora funzionano, che ancora contano per la vita delle persone, tanto quanto Anobii importa ai suoi frequentatori (per esempio le riviste femminili), e sostituite l’assurda abitudine di segnalare le novità col manuale Cencelli (una settimana a un editore, quella dopo a un altro) con la passione devastante e selvaggia di un critico che sceglie. E che, come ogni impresa capace di lasciare un segno, sa inventare il proprio pubblico.

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