Ecco la lettera di Amazon

Cari lettori,

appena prima della seconda guerra mondiale, ci fu un’invenzione radicale che scosse le fondamenta del mondo editoriale. Si tratta del libro tascabile. Questo accadde in un periodo in cui i biglietti per il cinema costavano 10 o 20 centesimi, e i libri costavano $ 2,50. Il nuovo libro in brossura costava 25 centesimi – dieci volte più conveniente. I lettori adottarono subito il libro in brossura e milioni di copie furono vendute nel solo primo anno della sua commercializzazione.

Con un libro così poco costoso e con tante persone in grado di acquistare e leggere libri, si potrebbe pensare che l’establishment letterario del tempo avrebbe celebrato l’invenzione della brossura, giusto? Sbagliato. Quel mondo, al contrario, cercò di mettere i bastoni tra le ruote al nuovo arrivato. Erano convinti che i tascabili a basso costo avrebbero distrutto la cultura letteraria e danneggiato l’industria (per non parlare dei propri conti bancari). Molte librerie rifiutarono di prendere i nuovi libri economici, e gli editori dei libri in brossura dovettero usare metodi non convenzionali di distribuzione – luoghi come edicole e farmacie. Il famoso scrittore George Orwell venne pubblicamente allo scoperto e dichiarò: “gli editori dovrebbero unirsi contro di loro”. Sì, George Orwell stava suggerendo proprio questo.

Bene… la storia non si ripete, ma almeno fa rima (modo di dire da una frase di Mark Twain ndT)

Venendo a oggi, è il turno dell’e-book di affrontare l’ostilità dell’establishment letterario. Amazon e Hachette – un grande editore statunitense, parte di una concentrazione di media da 10 miliardi dollari – sono al centro di una controversia sugli e-book. Noi vogliamo una riduzione dei prezzi degli e-book. Hachette no. Molti e-book vengono venduti a 14,99 $ e anche a 19.99 $. È un prezzo ingiustificatamente elevato per un e-book. Con un e-book non c’è la stampa, non c’è bisogno di prevedere la tiratura, non ci sono rese, non costi di magazzino, non costi di trasporto, e non esiste un mercato secondario – gli e-book non possono essere rivenduti come libri usati. Gli e-book possono e devono costare di meno.

Forse, sintonizzandosi su delle vecchie suggestioni tanto care ai tempi di Orwell, Hachette si è illegalmente accordata con i suoi concorrenti per aumentare i prezzi degli e-book. Hanno insomma fatto cartello. E infatti fino ad ora questi editori hanno pagato 166 milioni di dollari in sole sanzioni. La concertazione tra concorrenti, volta ad aumentare i prezzi, non era solo illegale, ma era anche molto irrispettosa verso i lettori di Hachette.

Il fatto è che molti operatori storici del settore hanno preso per buona la posizione secondo cui i prezzi più bassi degli e-book potrebbero avere come conseguenza quella di “svalutare i libri” e insieme ad essi il “Mondo delle Arti e delle Lettere”. Si sbagliano. Proprio come i tascabili non distrussero la cultura del libro, pur essendo dieci volte più economici, non lo faranno gli e-book. Al contrario, i tascabili hanno finito per ringiovanire l’industria del libro e l’hanno resa più forte. Lo stesso accadrà con gli e-book.

Molti operatori del settore hanno una visione delle cose troppo limitata. Sono convinti ad esempio che i libri competano oggi solo con altri libri. In realtà, i libri competono oggi con i giochi per cellulari, televisioni, film, Facebook, blog, siti di notizie gratuite e altro ancora. Se vogliamo una cultura sana della lettura, dobbiamo lavorare duramente per essere sicuri che i libri siano competitivi contro questi altri tipi di supporti, e una grande parte di chi è convinto di ciò sta lavorando duramente per rendere i libri meno costosi.

Inoltre, il prezzo degli e-book è altamente elastico. Ciò significa che quando il prezzo scende, i clienti ne acquistano molti di più. Abbiamo quantificato l’elasticità dei prezzi degli e-book da misurazioni ripetute con molti titoli. Per ogni copia di un e-book venduto a 14,99 $, ne sarebbero state vendute 1,74 copie al prezzo di 9.99 $. Così, per esempio, se i clienti avessero acquistato 100.000 copie di un particolare e-book a 14,99 $, ne avrebbero acquistato 174.000 copie dello stesso e-book a 9,99 $. Il totale dei ricavi a 14,99 $ sarebbe 1.499 mila $. I ricavi totali a 9,99 $ sarebbero 1.738 mila $. La cosa importante da notare qui è che il prezzo più basso è buono per tutte le parti coinvolte: il cliente sta pagando il 33% in meno e l’autore sta ottenendo royalties il 16% più grandi, e il suo libro soprattutto viene letto da un pubblico che è del 74% più grande. La torta è semplicemente più grande per tutti.

Ma quando una cosa è stata fatta in un certo modo per lungo tempo, resistere al cambiamento può essere un istinto riflessivo, e gli interessi potenti dello status quo sono difficili da spostare. Non è mai stato nell’interesse di George Orwell sopprimere i libri tascabili – semplicemente, aveva torto.

E nonostante quello che alcuni vorrebbero far credere, gli autori non sono così uniti su questo tema. Quando la Authors Guild ha scritto sull’argomento, il titolo del pezzo era: “Amazon-Hachette, il Dibattito conta opinioni divergenti tra gli autori” (i commenti di questo post valgono una lettura). Una petizione avviata da un altro gruppo di autori rivolta a Hachette, dal titolo “smettete di combattere contro i prezzi bassi”, ha raccolto più di 7.600 firme. E ci sono una miriade di articoli e post, di autori e lettori, che ci sostengono nel nostro sforzo di mantenere i prezzi bassi per costruire una cultura sana della lettura. C’è una recente intervista dell’autore David Gaughran che vale la pena di leggere.

Ci rendiamo conto che gli scrittori, ragionevolmente, vogliano essere lasciati fuori di una controversia tra grandi imprese. Alcuni hanno suggerito che dovremmo “solo discutere”. Ci abbiamo provato. Hachette ci ha fatto tre mesi ostruzionismo e solo con riluttanza ha cominciato a riconoscere anche le nostre ragioni quando abbiamo preso le misure per ridurre le vendite dei loro titoli nel nostro store. Da allora Amazon ha fatto tre offerte distinte ad Hachette per tenere gli autori fuori dalla controversia. In primo luogo abbiamo suggerito che entrambi (Amazon e Hachette) congiuntamente diano tutti i diritti d’autore agli scrittori durante il periodo dell’intera controversia. Poi abbiamo suggerito che gli autori possano ricevere il 100% di tutte le vendite dei loro titoli fino a quando questa controversia non sia risolta. Poi abbiamo suggerito che ci piacerebbe ritornare a normali operazioni commerciali se Amazon e Hachette destinassero i ricavi della quota di mercato relativa agli scambi reciproci per la durata della controversia a un ente di beneficenza pro alfabetizzazione. Ma Hachette, e la sua società madre Lagardere, hanno rapidamente e ripetutamente respinto queste offerte anche se gli e-book rappresentano l’1% delle loro entrate, mentre potevano facilmente accettare di venirci incontro. Loro credono evidentemente di poter ottenere vantaggi lasciando i loro autori nel mezzo della controversia.

Non rinunceremo mai alla nostra lotta per portare gli e-book a prezzi ragionevoli. Siamo consapevoli che fare libri più convenienti è un bene per la cultura del libro. Vorremmo il vostro aiuto. Vi preghiamo di inviare una mail ad Hachette e di metterci in copia.

CEO Hachette, Michael Pietsch: Michael.Pietsch@hbgusa.com

Si prega di considerare questi punti:

– Ci siamo resi conto del vostro cartello illegale. Per cortesia, smettete di lavorare così duramente per far pagare troppo gli e-book. Gli e-book possono e devono essere meno costosi.

– Abbassare i prezzi degli e-book aiuterà – non danneggerà – la cultura della lettura, proprio come ha fatto con i tascabili.

– Smettete di usare i vostri autori come strumento persuasivo e accettate una delle offerte di Amazon per tenerli fuori dalla controversia.

– Soprattutto se sei tu stesso un autore: ricorda che gli autori non sono affatto uniti su questo tema.

Grazie per il vostro sostegno.

L’Amazon Books team

Traduzione per minima&moralia di Renata Lunedini

L'articolo George Orwell aveva torto – La risposta di Amazon proviene da Minima et Moralia.