Questo pezzo è uscito su Il Foglio. (Fonte immagine)

Oltre mezzo milione di parole, una pila di fogli alta tre metri, duecentocinquanta dettature: negli Stati Uniti è più di un secolo che provano a raddrizzare le gambe a questo cane pazzo. Il signor Samuel Langhorne Clemens ha tentato l’impresa per quasi quarant’anni, senza riuscirci del tutto: e viene difficile non arrendersi se si pensa che il suddetto signore era il più titolato a farlo, che tutto quel materiale l’aveva prodotto lui, che quella che stava scrivendo era L’autobiografia di Mark Twain e che Mark Twain era lui stesso. Ovvero l’autore di Huckleberry Finn, Le avventure di Tom Sawyer e una mole imbarazzante di altri testi; ovvero il padre della letteratura americana, secondo la celebre definizione di Ernest Hemingway. Ci provò dal 1870 fino al 1905 e fallì. Ricominciò nel 1905 e andò avanti fino al 1909 e quello che costruì fu uno dei più grandi puzze letterari di ogni tempo. Nella sua ultima incarnazione americana, un volume accademico con oltre 200 pagine di note, ha venduto più di mezzo milione di copie. Quell’edizione, sfrondata e asciugata, l’ha tradotta ora Salvatore Proietti per Donzelli.

Uno dei motivi che ha ingarbugliato la matassa è stata la continua ricerca di un metodo da parte di Twain per raccontare la propria vita. Meglio, le proprie vite: quella iniziata il 30 novembre del 1835 nel “quasi invisibile villaggio di Florida, Monroe County, Missouri”; quella di sesto di sei figli, di cui tre morti presto; quella di orfano di padre a dodici anni; quella di fattorino e apprendista tipografo a tredici; quella di principiante pilota di battelli sul Missisippi nel 1857; quella di massone anticlericale e antimperialista; quella di cercatore d’oro, giornalista, polemista, conferenziere di successo, giramondo e bancarottiere.

Intanto, non voleva che tutto questo suonasse come una roba scritta. Di testi autobiografici ne aveva molti alle spalle. Proietti ne ricorda un bel po’: “Sin dagli inizi, racconti e sketch sull’Ovest sono sorretti da un io autobiografico, come lo sono molti scritti satirici e politici degli ultimi anni. Fra i libri, direttamente memorialistici sono sia i resoconti di viaggio di The Innocents Abroad (1869) e Following the Equator (1897) sia le rievocazioni del West di Roughing It (1872) e del mondo dei battelli a vapore di Life on the Mississippi (1883). Un fondo autobiografico hanno i romanzi della cosiddetta «materia di Hannibal», ambientati in paesini immaginari che rielaborano i luoghi della sua infanzia nel Missouri rurale: la St. Petersburg di The Adventures of Tom Sawyer (1876) e Adventures of Huckleberry Finn (1884), la Dawson’s Landing di Puddn’head Wilson (1894), la Eseldorf dell’incompiuto The Mysterious Stranger”.

Non voleva che l’inchiostro della pagina imbrigliasse con le buone maniere i suoi giorni così storti densi e poco educati. Al contrario, voleva che l’Autobiografia di Mark Twain fosse disordinata controcorrente e sporcata dalla lingua parlata (la cosa che immaginava più vicina al suono della vita). E naturalmente ambiziosa e vanagloriosa: “Vorrei che quest’autobiografia, quando sarà pubblicata, dopo la mia morte, diventi un modello per tutte le autobiografie future. Ed è anche mia intenzione che sia letta e ammirata per molti secoli grazie alla sua forma e al suo metodo”. Forma e metodo che funzionano così: “Cominciala in un momento qualsiasi; vaga a piacimento attraverso la tua vita; parla solo delle cose che ti interessano al momento; lasciale perdere quando l’interesse minaccia di impallidire e rivolgi la conversazione alla nuova, più interessante cosa che nel frattempo ti si è intrufolata nella mente. In questo modo porti le vivide cose del presente a creare un contrasto con i ricordi di cose simili del passato, e questi contrasti hanno un fascino tutto loro”. E giusto per precisare come stanno le cose: “È la prima volta nella storia che si azzecca il progetto giusto”.

E in effetti, una volta ammesso a se stessi e al mondo, con modestia, che si è gli inventori del genere autobiografico, si può iniziare a dettarne una, per non concedere niente alle catene della scrittura e non frenare il flusso di pensieri. Né tantomeno privarsi del gusto di metterla in scena davanti al suo piccolo pubblico, la stenografa e dattilografa Josephine S. Hobby e il biografo ufficiale e primo esecutore letterario Albert Bigelow Paine – e farlo dall’immacolato palcoscenico del suo letto newyorkese, con indosso solo “un’elegante vestaglia di seta a ricchi motivi persiani, sorretto da grossi cuscini bianchi come neve” (parole di Paine).

Il risultato è qualcosa che anticipa il lavoro sulla memoria di Marcel Proust; i flussi di coscienza di James Joyce e Virginia Woolf; il gusto dell’oralità (sulla scorta di Walt Whitman) di William Faulkner e Ernest Hemingway; e buona parte delle idee sull’esplosione della trama degli avanguardisti di ogni tempo. Tradotto, significa un piccolo mostro letterario che se ne infischia dell’ordine cronologico, va continuamente avanti e indietro nel tempo, si concede lunghissime parentesi e divagazioni, divora la vita di Twain, la mastica e la restituisce a brandelli. Ma solo un secolo dopo la sua morte. Questo vincolo è un altro dei tasselli che complica il puzzle. Sta scritto sul frontespizio dell’Autobiografia: “Da pubblicare cent’anni dopo la morte secondo la volontà dell’autore”. E poco dopo, nel primo paragrafo della prefazione, scrive: “In questa Autobiografia terrò in mente il fatto che sto parlando dalla tomba. Sto letteralmente parlando dalla tomba, perché quando il libro sarà uscito dalla tipografia sarò morto. In ogni caso – per essere preciso – diciannove ventesimi del libro non vedranno la stampa prima della mia morte”.

Quel ventesimo che resta fuori sono dei brevi estratti che pubblicò sulla North American Review nel 1906, con l’ammonimento che “nessuna parte dell’autobiografia sarà pubblicata in forma di libro fintanto che l’autore sarà in vita”. Ma siccome il destino a volte è traditore, e figurarsi il destino delle cose editoriali, pieno di pirati com’è, “poco dopo la sua morte, il mandato di  ritardare di cent’anni la pubblicazione cominciò a essere ignorato – come ricostruisce nell’introduzione Harriet Elinor Smith – prima nel 1924 da Albert Bigelow Paine, poi nel 1940 dal successore di Paine, Bernard DeVoto, e più di recente da Charles Neider nel 1959”. Quello che è successo è che ciascun curatore ha scritto la sua versione dell’Autobiografia di Twain, trascurando l’impostazione del suo lavoro, spesso infischiandosene. Qualcuno dando un ordine cronologico al tutto, qualcun altro inserendo parti che andavano lasciate fuori, e all’incontrario: come se si fosse venuti al mondo per insegnare a Twain come raccontare la vita di Twain.

Uno dei motivi per cui Franz Kafka chiese all’amico e biografo Max Brod di distruggere tutte le sue opere incompiute era che temeva finissero nelle mani sbagliate – non sospettando che lo fossero quelle dello stesso Brod, che conservò e pubblicò tutto. Clemens fu più fiducioso nei confronti dei suoi simili, e decisamente sopravvalutò il limite dei cento anni. Ma ne aveva bisogno, o perlomeno aveva bisogno di crederci: “Parlo dalla tomba, piuttosto che a viva voce, per una buona ragione: da lì posso parlare liberamente. Quando un uomo scrive un libro che si occupa del suo privato – un libro che sarà letto mentre lui è ancora vivo – è restio a parlare con totale franchezza; tutti i tentativi di farlo falliscono, e lui riconosce che sta cercando di fare una cosa che è completamente impossibile per un essere umano (…) A me è sembrato di poter essere franco, libero e disinvolto  come in una lettera d’amore sapendo che quanto scrivevo non sarebbe stato esposto ad alcun occhio finché non fossi morto, inconsapevole, e indifferente”.

Vastissimo programma, frustissima illusione. A essere sincero non ci riuscì mai, non del tutto, almeno, come lui stesso ricorda in una dettatura del 1906: “Ho ripensato a millecinquecento o duemila eventi della mia vita di cui mi vergogno, ma neppure uno ha ancora accettato di finire nero su bianco”. Aveva paura, Twain, che qualcuna di queste vergogne potesse ritorcersi contro la sua amata famiglia, più che contro se stesso. Anche se questo non gli impedì di accanirsi contro le vergogne (a suo dire) degli altri. Le pagine di questa autobiografia sono piene di giudizi feroci, iniettate di quel veleno letterario che attraversa tutta la storia della letteratura stessa. Non c’è scrittore, per dire, a cui basti il successo: un autore vuole che gli altri suoi simili falliscano. Già in vita Twain non era stato morbido nei confronti di alcuni colleghi. Disprezzava con precisione Jane Austen, e il disprezzo aveva questo suono: “Tutte le volte che leggo Orgoglio e pregiudizio mi viene voglia di disseppellirla e colpirla sul cranio con la sua stessa tibia”.

Nell’autobiografia alza il tiro e prende di mira il presidente americano: “È uno degli uomini più impulsivi al mondo. Per questo ha segretari impulsivi. Probabilmente il presidente Roosevelt non pensa mai al modo giusto di fare una cosa. Per questo ha segretari privati che non sono in grado di  pensare al modo giusto di fare alcunché”. Attacca il predicatore John D. Rockefeller: “Neanche Satana, se blaterasse sciocchezze sentimentali in una scuola domenicale, riuscirebbe a fare la parodia di John D. Rockefeller e i suoi numeri alla sua scuola domenicale di Cleveland. Quando John D. si impegna in questo senso, raggiunge l’apice del grottesco. Nessuno potrebbe farne una parodia: è lui stesso una parodia”. Se la prende con l’editore delle sue prime opere, Elisha Bliss, reo di avergli fregato (secondo i suoi calcoli) una somma tra i 30 e i 60 mila dollari: “È mia convinzione che Bliss non abbia mai fatto una cosa onesta in vita sua, se poteva farne una disonesta. Ha avuto contatti con parecchi uomini vistosamente meschini, ma erano dei nobili a paragone di quella scimmia bastarda”. Massacra James W. Paige, inventore della macchina tipografica in cui credette così tanto da investirci 160 mila dollari in 7 anni (soldi suoi e della moglie Olivia), e che alla fine gli valsero la bancarotta.

Fa di conto spesso, nella sua autobiografia, Clemens. Come ogni grande scrittore sa che il denaro conferisce elettricità alla pagina e alle storie, dà capogiri e sostanza ai personaggi. Per questo spesso lo si ritrova nelle sue opere come fattore scatenante della narrazione. Succede per esempio nel racconto La banconota da un milione di sterline, dove due riccastri danno a un mischinazzo la suddetta banconota con l’intento di divertirsi: come diavolo farà a usare tanta ricchezza se nessuno gliela cambierà? O nel delizioso romanzo Il pretendente americano, uscito da poco per Mattioli 1885, dove tutto gira attorno a un’eredità contesa e al valore dei piccioli: “Quando il giovane Berkeley, figlio del conte attuale, rinuncia temporaneamente alla propria eredità, al titolo e all’aristocrazia in favore di Sellers in nome dell’egualitarismo che pensa regni in America, rimane deluso nello scoprire che la ricchezza, la posizione, e anche il peso dell’influenza politica contino molto di più del merito e delle capacità individuali”.

Ma nell’autobiografia non c’è posto solo per i danari e la rabbia (sociale e personale, risentita e divertita). Tra le pagine, molti sono i ritratti affettuosi e i ricordi allegri. Come quello nei confronti della madre: “Non usava mai parole difficili, ma aveva il dono naturale di far compiere il lavoro a quelle facili. Visse fin quasi a novant’anni, in grado di usare la lingua fino alla fine – specialmente quando una meschinità o un’ingiustizia le accendeva lo spirito. Mi è capitata sotto mano parecchie volte nei miei libri, dove figura come la Zia Polly di Tom Sawyer”. Racconta della sua infanzia complicata: “Mi è stato sempre detto che ero un bambino malaticcio, precario, stancante e malfermo, e che nei primi sette anni sono vissuto soprattutto di medicine allopatiche. Lo chiesi a mia madre, quando era vecchia – aveva ottantott’anni – e dissi: “Immagino che per tutto quel tempo ti preoccupavi per me”. “Sì, sempre”. “Avevi paura che non sarei vissuto?” Dopo una pausa di riflessione – in apparenza per rivedere i fatti: “No, avevo paura che ce l’avresti fatta”.

Ride per la messa al bando delle Avventure di Huckleberry Finn, argomentando che per i lettori, e sopra tutto per i più giovani, è un libro più adatto della Bibbia. Ne racconta l’inaspettato successo: “Era un piccolo libro, non c’erano grosse aspettative pecuniarie – ma a tre mesi dalla pubblicazione Webster mi consegnò un rendiconto e un assegno per cinquantaquattromila dollari. Questo mi convinse che come editore non ero un completo fallimento”. A chi lo mascariava con l’accusa di razzismo (per l’uso di parole indicibili come “negro”, e frasi come ““non puoi insegnare a un negro a pensare”) ricordava: “Quando andavo a scuola non provavo avversione per la schiavitù. Non sapevo che c’era qualcosa di male. Nessuno la biasimava in mia presenza; i giornali locali non dicevano niente contro di essa; il pulpito ci insegnava che Dio l’approvava, che era una cosa santa, e chi dubitava doveva solo guardare la Bibbia per dargli ragione – e ci leggevano a voce alta i testi per chiudere la questione; se gli schiavi provavano avversione per la schiavitù, erano saggi e non dicevano niente”.

Più si prosegue nella lettura, più si va avanti nella vita di Twain, più i toni si fanno cupi. Nella sua biografia, Laura Trombley descrive così i suoi ultimi anni: “Fumava una media di 300 sigari al mese, beveva ogni giorno. Ed era ossessionato dal sesso”. Ma la verità era che il dolore si stava pigliando i suoi giorni, a ondate sempre più devastanti. Nel 1896 era morta per meningite l’amatissima figlia Susy: “Morì al momento giusto, fortunato della vita, all’età della felicità: ventiquattro anni. A ventiquattro anni, una ragazza come lei ha visto il meglio della vita, la vita come sogno felice”. Un anno dopo s’era sparsa la voce che fosse morto lui, fatto che commentò così: “La notizia della mia morte è fortemente esagerata”. Nel 1904 perse la moglie per una crisi cardiaca: “Aveva sopportato le economie di quel lungo periodo senza un singolo mormorio, e ora, quando la fortuna andava in nostro favore, era troppo tardi. Si ammalò, e dopo ventidue mesi di sofferenze, morì. A Firenze, in Italia, il 5 giugno”. La vigilia di Natale del 1909 si portò via l’ultimogenita Jean, annegata nella vasca da bagno dopo una crisi epilettica. “Quest’Autobiografia si conclude qui”, scrisse. Morì pochi mesi dopo, il 21 aprile 1910.

L'articolo Twain dall’oltretomba proviene da Minima et Moralia.

Questo pezzo è uscito su Link. Idee per la televisione N12 – Insert coin/Game over. Puoi scaricare gratuitamente Link 12 per iPad qui. (Immagine: Edward Louis Bernays.)

di Raf Valvola Scelsi 

Quando si parla di crisi, il riferimento scontato è alla crisi del 1929. Il venerdì nero, il crollo di Wall Street, l’ombra lunga della Grande Depressione. Tra le pieghe della crisi, però, trovano compimento quelle tecniche di gestione dell’opinione pubblica che via via stavano prendendo forma. Una storia pressoché sconosciuta, protagonista Edward Louis Bernays, nipote di Freud.

Domenica di Pasqua 1929. Edward L. Bernays, da poco tempo a capo delle pubbliche relazioni della American Tobacco Company, l’azienda che produce le sigarette Lucky Strike, organizza un clamoroso evento a New York. In risposta all’amministratore delegato della compagnia, che chiedeva con insistenza una qualche iniziativa per indurre le donne a fumare per strada, e quindi a raddoppiare in tal modo gli introiti dell’azienda, Bernays sfida ogni luogo comune e decide di far sfilare per strada una trentina di donne, in realtà delle starlette assemblate da un amico che lavorava per Vogue.

Alle ragazze fa inviare dalla sua segretaria un telegramma di questo tenore: “Nell’interesse dell’eguaglianza dei sessi e per combattere un altro tabù sessuale, io e altre giovani donne accenderemo un’altra torcia della libertà fumando delle sigarette mentre passeggiamo sulla Quinta Avenue la domenica di Pasqua. Facciamo questa cosa per combattere lo sciocco pregiudizio che la sigaretta sarebbe adatta a casa, al ristorante, nel taxi, nella lobby dei teatri, ma mai, mai per il marciapiede”[i]. Un appello simile viene fatto veicolare anche attraverso una pubblicità apparsa sui giornali di New York, firmata da una delle femministe più note dell’epoca, Ruth Hale, moglie peraltro di uno dei commentatori più importanti del New York World.

Il luogo prescelto è tra la 58th street e la 45th street sulla Quinta Avenue, tra le 11.30 del mattino e l’una. A quell’ora le ragazze avrebbero dovuto fumare ostentatamente sul marciapiedi, all’aperto, sostando in particolare davanti alla cattedrale di Saint Thomas, quella di Saint Patrick e davanti alla chiesa battista, dove si trovava in attesa il famoso multimiliardario John D. Rockefeller.

I gruppetti di ragazze sarebbero stati ritratti con rilievo da una serie di fotografi precedentemente allertati dallo stesso Bernays. Le Torce per la libertà, così passerà alla storia quella straordinaria provocazione pubblicitaria, di fatto sdoganano il fumo femminile nei luoghi pubblici in America. La notizia, con numerose fotografie a supporto, il giorno seguente è ripresa in prima pagina da tutti i più importanti quotidiani nazionali, dal Nebraska all’Oregon, fino a toccare il New Mexico, innescando comportamenti imitativi in molte donne e club femminili sparsi per il Paese, dando così il via a un ulteriore giro di commenti sui più importanti quotidiani nazionali, che si succedono per alcuni mesi.

Dal teatro alla guerra

La campagna delle Torce per la Libertà resta un classico nella storia delle pubbliche relazioni, un episodio ancora oggi insegnato nelle università come esempio “di analisi creativa dei simboli sociali e di come essi possano essere manipolati”[ii].

Bernays è un personaggio unico nella storia nell’arte di manipolare il consenso, per certi versi titanico. Nato a Vienna nel 1891 (visse 102 anni), era nipote diretto di Sigmund Freud: la madre, difatti, era la sorella dello scopritore della psicoanalisi, mentre il padre era il fratello della moglie di Freud. Quindi nipote due volte. Non a caso, all’inizio degli anni Venti, Bernays si occuperà di far tradurre alcune opere dello zio per il mercato americano, al fine di alleviare le ristrettezze economiche in cui questi si trovava. Nel periodo prima della guerra, Bernays ebbe modo di mettere a punto alcune tecniche che lo renderanno famoso in seguito.

Il primo caso importante in cui emergono con forza le sue capacità fu per una commedia teatrale, Damaged Goods – un testo incentrato su un uomo affetto da sifilide, il quale dopo essersi sposato fa un figlio, anch’egli colpito dalla malattia – che attaccava gli standard morali allora prevalenti. Per sostenere l’opera, Bernays mette insieme una serie di testimonial d’eccezione – tra questi Rockefeller, la signora Vanderbilt e i coniugi Roosevelt –, in una sorta di comitato che si poneva come obiettivo quello di far discutere la società dei temi toccati dalla commedia teatrale. Bernays chiede loro di contribuire con quattro dollari all’acquisto di un posto a teatro. La cosa funzionò oltre ogni aspettativa. I contributi fioccarono copiosi, lo spettacolo andò sold out, ma soprattutto impose un dibattito pubblico sui temi posti dalla commedia, come testimonia la lettera di Rockefeller: “I mali che sorgono dalla prostituzione non possono essere compresi fino a che una franca discussione non lo renda possibile”[iii].

Ma l’esperienza decisiva nella formazione non solo di Bernays, ma di tutta una generazione di persone che farà della pubblicità la propria professione, sarà nel Committee on Public Information, l’agenzia indipendente costituita dal governo americano alla scoppio della Prima guerra mondiale, per influenzare in modo decisivo l’opinione pubblica e generare entusiasmo per la partecipazione al conflitto. Per raggiungere questi obiettivi viene dispiegato un ampio arsenale di strumenti retorici, dai film ai francobolli, dalle fotografie da esporre in mostre, scuole, chiese e in tutti i centri comunitari del paese, ai giornali, i cablo e i poster, reclutando circa 75.000 volontari sparsi per il Paese (la gran parte erano personaggi influenti delle comunità locali, spesse volte iscritti al Rotary Club) a cui viene affidato il compito di tenere discorsi patriottici durante l’intervallo dei film, nei foyer a teatro e in tutte le occasioni pubbliche in cui si fosse presentata l’occasione. Questi volontari furono chiamati Four Minute Men, perché dovevano far sì che i loro interventi non fossero più lunghi di quattro minuti, la durata media di attenzione secondo i dettami dell’epoca.

Il Cpi immaginò anche eventi specifici per le diverse comunità etniche – e Bernays divenne responsabile per le iniziative rivolte ai latinos –, perché proprio tra gli immigrati si annidava più forte l’opposizione alla guerra. In particolare tra gli ebrei-tedeschi, dove era molto radicata la presenza anarchica, dei wobblies e dei socialisti. Cruciale è stato anche l’intervento nelle fabbriche, letteralmente invase di cartellonistica pro-guerra, in cui si esaltava il ruolo decisivo del lavoro americano nel successo dello sforzo bellico. Nonostante le rassicurazioni date da Creel, il responsabile del Cpi, che disse “in nessun modo il Comitato fu un’agenzia di censura, una macchina di occultamento o repressione”[iv], in realtà l’esperienza del Cpi fu una chiave di volta che dimostrò concretamente quanto fosse possibile modificare i sentimenti dell’opinione pubblica che – è bene ricordarlo – nella fase anteguerra era orientata in senso decisamente anticapitalista e antimilitarista. Il Cpi silenziò ogni opinione contraria al conflitto[v], grazie anche agli strumenti repressivi forgiati dal Congresso[vi].

Manipolare il consenso

La retorica pubblica negli anni Venti muta direzione e si volge in una direzione filo-imprenditoriale. Soprattutto il ceto medio si stacca da ogni sentimento anticapitalista coltivato nel decennio precedente. Emblematico, in questo senso, il romanzo di Sinclair Lewis, Babbitt, per il quale l’autore verrà premiato con il Premio Nobel della letteratura nel 1930. Babbitt rappresenta al meglio il travaglio della società americana uscita dalla Grande guerra. Prospero agente immobiliare, Babbitt si lascia tentare dalla ribellione verso i valori condivisi dalla prospera piccola borghesia della sua cittadina. Ma alla fine abbandonerà ogni idea di rivolta e rientrerà nei ranghi, riprendendo il suo ruolo nella società. Al di là della trama, comunque significativa –  il libro viene scritto nel 1922 – è il paesaggio pubblicitario che lo contorna a colpire il lettore contemporaneo:

“[…] così come i pastori della chiesa presbiteriana gli dettavano in ogni particolare la fede religiosa e a Washington, in stanzette piene di fumo, i senatori detenevano il controllo del partito repubblicano decidevano quel che doveva pensare del disarmo, delle tariffe doganali e della Germania, allo stesso modo le grandi agenzie pubblicitarie determinavano la superficie dell’esistenza, fissavano ciò che egli credeva fosse la sua individualità. Questi prodotti standard reclamizzati – dentifrici, calze, pneumatici, macchine fotografiche, scaldabagni – erano i suoi simboli, le prove della sua superiorità: in un primo tempo segni, e poi sostituti della gioia, della passione, della saggezza”[vii].

Riflettendo sull’esperienza del Cpi, nel corso degli anni Venti vengono alla luce una serie di scritti che focalizzano la propria attenzione sulle dinamiche psicologiche che presiedono al sorgere della pubblica opinione. Riprendendo alcuni testi classici, quali Le Bon e Tarde, emergono i nuovi opinionisti americani, Walter Lippmann e lo stesso Edward Bernays. Già giornalista progressista negli anni Dieci, poi decano della professione, premiato più volte con il Premio Pulitzer – sarà lui per esempio a coniare l’espressione Guerra fredda – Lippmann nel 1922 scrive Public Opinion, in cui teorizza l’incapacità dell’opinione pubblica a padroneggiare la complessità degli eventi della modernità. Lippmann afferma che l’innata psicologia delle masse è assolutamente poco incline all’uso della logica, un assunto che lo pone in rottura radicale con quanto sostenuto dal muckraking journalism (il cosiddetto giornalismo scandalistico) americano di inizio secolo, che viceversa faceva affidamento sulla capacità logica del pubblico di discernere la razionalità degli eventi proposti.

Una lettura, quella di Lippmann su cui converge Bernays, che in rapida successione scrive dapprima Crystallizing Public Opinion nel 1923 e Propaganda nel 1928. Ecco l’incipit di quest’ultimo lavoro: “La manipolazione cosciente, intelligente delle opinioni e delle abitudini organizzate delle masse gioca un ruolo importante nella società democratica. Coloro che manipolano questo impercettibile meccanismo sociale formano un governo invisibile che dirige veramente il Paese”[viii].

Si tratta di un assunto importante, ripreso anche dalle gerarchie naziste – è noto che Goebbels avesse una copia del libro di Bernays sul suo comodino –, che ben sigillava un’opinione diffusasi negli anni Venti, che volentieri affidava a esperti il corso degli eventi. “Nell’estate del 1929 il mercato dominava non solo la cronaca, ma anche la cultura […]. Ogni main street aveva sempre avuto un cittadino in grado di parlare con cognizione di causa di compravendita di titoli. Ora egli diventò un oracolo”[ix]. Ma i tempi stavano cambiando, e nonostante le rassicurazioni del presidente Calvin Coolidge, nel tradizionale discorso sullo stato del Paese del dicembre 1928 – “si è andati oltre lo standard della necessità, nella regione del lusso. L’allargata produzione è consumata da una domanda interna crescente e da un commercio estero in espansione. Il Paese può guardare il presente con soddisfazione e anticipare il futuro con ottimismo”[x] –, il 1929 stava per partorire il Grande crollo.

La Grande bolla

Proprio nell’ottobre del 1929, appena tre giorni dell’esplosione della Grande bolla, Bernays organizza il primo grande evento su scala mondiale, una sorta di canto del cigno dei ruggenti anni Venti. Per celebrare il cinquantesimo dell’invenzione di Edison della lampadina elettrica a bulbo, a Dearborn, nel Michigan, l’anziano inventore americano replica, alla presenza del presidente Hoover, la prima volta in cui accese la lampadina. A quel segnale il gesto viene ripetuto in molte nazioni in tutto il mondo, in un’inedita mobilitazione su scala planetaria. L’evento viene celebrato da francobolli commemorativi, mentre le prime pagine di tutti i principali quotidiani americani riportano su scala cubitale le cronache dell’evento. Bernays aveva colpito ancora, ma i tempi stavano cambiando.

La presidenza di Franklyn Delano Roosevelt segna una netta inversione di tendenza rispetto al decennio precedente. Di formazione giornalistica, il nuovo presidente americano aveva una visione molto moderna dei media. In particolare, sapeva usare il rapporto con la stampa in modo più fresco e popolare di quanto avessero fatto i suoi predecessori, ai quali ci si poteva rivolgere solo con domande per iscritto. Non solo. Con le sue famose conversazioni al caminetto, diffuse via radio, riuscì a stabilire un rapporto diretto con il cosiddetto average man, l’uomo medio, immedesimandosi nelle sue condizioni di vita e nelle sue aspirazioni.

Contrariamente a quanto si teorizzava negli anni Venti, in Roosevelt vi era una “chiara intenzione a educare, a ragionare con i suoi ascoltatori, a rendere i temi più comprensibili”[xi]. E così accade fin dalla sua prima trasmissione via radio, incentrata a far capire il sistema bancario e i suoi meccanismi di funzionamento. Le conversazioni al caminetto diventano uno strumento decisivo per articolare una differente visione di American way of life, ben distinta dall’equazione diffusa nel precedente decennio in cui democrazia e libera impresa sostanzialmente coincidevano. Il programma rooseveltiano, finalizzato a costruire un greater good, un bene comune più grande, pone al proprio centro alcuni temi di facile comprensione: migliori case; l’uso di risorse come terra e acqua; e l’utilizzo di agenzie governative per permettere una maggiore protezione sociale per la popolazione. Questo programma sociale, che indubbiamente restringeva gli spazi illimitati di cui aveva goduto la libera impresa nei decenni precedenti, non poteva che cozzare con le esigenze imprenditoriali.

In un paio di anni, questo contrasto sarebbe emerso in maniera plateale, ma nel frattempo l’iniziativa restava nelle mani dei sostenitori di Roosevelt, che inventano – all’interno del programma relativo alle agenzie indipendenti – la RA, la Resettlement Administration, che ricollocava famiglie povere urbane e rurali in comunità pianificate dal governo. Per poter meglio spiegare il senso del proprio intervento, la RA sceglie di dotarsi di un proprio strumento informativo, l’Information Division, che tra il 1935 e il 1936 diventerà una vera e propria impresa multimediale, in grado di produrre programmi radio e film. Non solo, al suo centro si collocava la Historical Section, con il compito di produrre e disseminare per il Paese la registrazione fotografica di quanto la RA stava facendo. Le foto scattate sono tutte tratte da situazioni di grande miseria e precarietà esistenziale, drammatiche, rigorosamente in bianco e nero, volutamente a sancire una forte distanza dalle immagini a colori veicolate dalle pubblicità dei prodotti[xii].

Propagandate in tutto il Paese, in mostre organizzate in modo capillare in scuole, chiese e biblioteche, contribuiscono in modo decisivo a mutare il mood del paese, riportando in auge in modo deciso un forte sentimento anticapitalista in tutta la popolazione. Mostrate alla Convention democratica del 1936, scioccano a tal punto i delegati da convincerli a rafforzare il programma del governo in senso radicale.

Contro-mobilitazione

La mobilitazione popolare anticapitalista assume toni ancora più militanti[xiii]. In rapida sequenza si sviluppano nel Paese una serie di movimenti di consumatori che contestano i negozi delle catene commerciali, che avevano raggiunto alla fine degli anni Venti una quota del 30% nelle vendita dei beni essenziali. I movimenti “anticatena” intendevano difendere con le loro azioni gli interessi dei piccoli agricoltori e dei piccoli empori, oltre che dei consumatori. Comincia a svilupparsi nei sindacati, in particolare nella Afl, una forte attenzione verso le forme cooperative di distribuzione delle merci, analogamente a quanto era già avvenuto alcuni decenni prima in Europa. Insomma, un forte movimento “no logo” assume una massa critica inedita in tutto il Paese, tale da costringere a una contro mobilitazione il fronte delle imprese. L’iniziativa viene presa dalla National Association of Manufacturers, la più importante organizzazione imprenditoriale americana, che decide di rovesciare il clima generale che si respira nel paese, un clima che percepisce come fortemente ostile all’attività imprenditoriale. “L’industria deve educare la pubblica opinione” e “collegare la libera impresa nella coscienza pubblica alla libertà di parola, alla libertà di stampa e di fede religiosa, come parti integrali della democrazia”[xiv]. E accanto a questo, porre in modo diverso la questione della tassazione – che nel decennio rooseveltiano era andata a colpire in primo luogo le imprese.

Per ristabilire un clima più favorevole alle imprese, la Nam sviluppa una campagna capillare in tutto il paese, modulata su quanto era stato fatto dal Cpi durante la Prima guerra mondiale. Non solo ricostruisce una struttura simile a quella dei Four Minute Men, basata su opinion leader locali, generalmente aderenti al Rotary, ma anche suddivisi per composizione sociale, donne, neri, gruppi linguistici stranieri eccetera. Inoltre, sviluppa una martellante campagna mediatica incentrata su una cartellonistica a caratteri cubitali diffusa in ogni dove, recanti slogan del tipo “Il più alto standard di vita del mondo. There’s no way like the American Way”. Infine, inventa un nuovo stile retorico, occupando, grazie agli accordi esistenti tra i diversi imprenditori, tutte le catene radio più importanti del paese. Il richiamo retorico è spesse volte fatto rivolgendosi al cosiddetto forgotten man, l’uomo dimenticato. Un concetto messo a punto da Roosevelt pensando ai poveri del Paese, ma che viene rovesciato nel suo opposto: i ceti medi dimenticati… dal presidente progressista[xv].

Si tratta di una contro-offensiva che raggiunge il suo apice di spettacolarità con la Fiera mondiale di New York del 1939. Mentre tutte le altre fiere erano congegnate per vendere prodotti, questa di fatto si propone di vendere idee. “L’obiettivo della mostra dovrebbe essere di provare al pubblico la desiderabilità del sistema americano della libera impresa individuale e del sistema di vita democratico”[xvi]. Il pubblico viene condotto per mano nel futuro. Come nello stand della General Motors, Futurama, che prospetta un’America fatta di autostrade guidate elettronicamente e prive di incidenti. I prodotti, come suggerisce Stuart Ewen[xvii], assumono dimensioni eroiche, quasi monumentali: immense macchine Kodak o gigantesche macchine da scrivere Underwood accolgono il visitatore della Fiera. Sono i dipartimenti di ricerca delle grandi aziende, non la pianificazione sociale, a spingere in avanti l’America e i bisogni dei consumatori. Questo il senso ultimo della Grande Fiera delle merci, a cui dà un contributo importante ancora una volta Bernays.

La fine della storia è nota. Gli Stati Uniti usciranno definitivamente dalla Grande Depressione solo grazie all’impegno nel Secondo conflitto mondiale. Le strategie rooseveltiane-keynesiane avevano funzionato, ma solo fino a un certo punto. E con la guerra le imprese riguadagnano il ruolo centrale ideologico nello sviluppo del modello di vita americano che già detenevano.

Bernays aggiungerà al suo carniere professionale di “manipolatore delle coscienze” altre tacche importanti. Tra queste la United Fruit and Co., azienda proprietaria  del marchio Chiquita, per cui Bernays svilupperà un’aggressiva campagna mediatica all’inizio degli anni Cinquanta, rivolta ai politici americani e agli ambienti che contavano sulla politica estera del Paese, per convincerli a rovesciare con la forza il legittimo governo del Guatemala, che intendeva ridistribuire ai contadini le terre dei latifondisti. Riuscì facilmente nell’impresa. D’altronde siamo all’inizio degli anni Cinquanta, in piena Guerra fredda e con il maccartismo imperante. E si sa, c’è sempre spazio per tipi geniali come lui.

L'articolo In the Mood. La battaglia per rubarsi l’anima degli americani proviene da Minima et Moralia.