Negli ultimi anni, quando mi è capitato di parlare agli studenti del Master in Editoria dell’Università La Sapienza o agli allievi del corso di editoria di minimum fax degli aspetti commerciali di una casa editrice, ho più volte espresso un concetto (interiorizzato negli ultimi tre anni passati a fare il direttore commerciale, e della cui intuizione ero piuttosto fiero) che qui sintetizzo in brevi affermazioni: noi editori spesso sbagliamo perché abbiamo sempre in mente come nostri diretti referenti i lettori; pensiamo al pubblico di lettori che segue le nostre scelte da anni e ci chiediamo: “Cosa penseranno di questa scelta? Leggeranno anche questo libro? Apprezzeranno il titolo su cui stiamo lavorando ora?” Ma in realtà quello che dimentichiamo è che noi editori solo molto raramente abbiamo un contatto, un rapporto diretto coi nostri lettori. Prima di convincere i nostri lettori dobbiamo convincere una serie di soggetti intermedi: il responsabile della nostra rete promozionale; che a sua volta convincerà i singoli promotori o agenti di vendita; che a loro volta parleranno del nostro libro a centinaia di librai di ogni regione d’Italia, che infine – solo al termine di questo tortuoso percorso – proporranno il nostro libro all”‘utilizzatore finale”. Perché è così che funziona normalmente il sistema distributivo editoriale.

Ora, però, sbugiardando quel mio stesso ragionamento, credo sia giusto riconquistare proprio la centralità del rapporto (mediato o immediato che sia) fra l’editore e il lettore. Credo che noi editori abbiamo sbagliato, e sbagliamo, a lasciare che sia il mercato, e i suoi tortuosi percorsi, a regolare le nostre scelte, o anche solo le forme del rapporto fra noi e i lettori. Quello che il mercato vuole o impone a un editore che non voglia sparire dalla libreria è la crescita, è una produzione maggiore, la conquista di uno spazio nei negozi, che (invertendo il principio di causa-effetto) è sempre più limitato.
E così noi editori rischiamo di dimenticarci di parlare ai lettori, e parliamo invece al mercato. O quanto meno: cerchiamo di imparare (il più delle volte goffamente) alcune frasi idiomatiche che crediamo siano la lingua del mercato, nel tentativo di parlare al mercato che ci chiede di volta in volta di essere più aggressivi; di semplificare i materiali informativi perché il mercato non è un lettore colto; di usare paratesti sempre più simili al packaging di un prodotto da banco del supermercato; di confezionare i nostri libri con delle copertine che assomiglino ad altre copertine di successo; di promuoverli come qualcosa di riconoscibile non perché unico ma perché al contrario simile a qualcos’altro; di adottare strategie commerciali più facili come sconti, campagne promozionali, politiche di prezzo al ribasso. E così ci concentriamo più sul rapporto che la casa editrice ha o dovrebbe avere con gli agenti di vendita, con i buyer delle catene, con la grande distribuzione che sul rapporto con il lettore, l’unico che davvero conti, e rischiamo di trascurarlo, di non parlare più la sua lingua, che prima era la nostra lingua. E ci allontaniamo. Per un problema lessicale.

Abbiamo ceduto insomma, noi editori, al ricatto del mercato, abbiamo assecondato alcune sue richieste che se ci fermiamo a riflettere appena un istante riveleranno tutta la loro assurdità; abbiamo allentato la morsa del nostro codice deontologico e abbiamo finito col chiudere almeno un occhio quando ci guardiamo dentro (nello specchio dell’anima che è il nostro catalogo) e rischiamo adesso di non riconoscerci più, di non riconoscere più nella nostra proposta (magari non nel suo contenuto, che resta coerente, ma nel modo di veicolarlo, che però come sappiamo bene ne è parte integrante) qualcosa di coerente con quello che eravamo prima di cedere.
Si dirà: bisogna pur sopravvivere. Oppure: è la libreria, baby. O ancora: è tutta colpa del mercato. Ma non è vero, il mercato è fatto di lettori, e se sappiamo parlare ai nostri lettori uno a uno, alla fine avremo parlato anche al mercato. In fondo, lettori e mercato sono la stessa cosa, solo che paradossalmente agli uni sappiamo parlare (ma stiamo rischiando di dimenticare come farlo) e all’altro non sarebbe poi così necessario ma ci sforziamo continuamente di farlo.
Corriamo insomma il rischio di assomigliare a quei produttori di cattiva televisione che si dicono costretti a produrre programmi di così basso profilo per andare incontro ai gusti del pubblico mentre il pubblico (una porzione di pubblico) è molto più elevato di quella proposta, vorrebbe qualcosa di meglio, se solo ci fosse, e magari quando un raro prodotto di intrattenimento di qualità arriva in tv viene premiato. Ecco, quella porzione di pubblico spesso è già una quantità di lettori sufficiente, se siamo in grado di intercettarla, se sappiamo parlarle col cuore e con la qualità dei nostri prodotti e delle nostre idee che ci abbiamo messo dentro, e non con la lingua del mercato: una quantità che farebbe prosperare o quanto meno vivere dignitosamente le nostre case editrici.

D’altro canto, e non è un dato trascurabile, il mercato editoriale italiano è solo uno dei tanti aspetti in cui si manifesta l’anomalia del nostro paese. Stando alla sua definizione e alla sua dichiarazione di intenti, “L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, meglio nota come Antitrust (…) garantisce il rispetto delle regole che vietano le intese anticoncorrenziali tra  imprese, gli abusi di posizione dominante e le concentrazioni in grado di creare o rafforzare posizioni dominanti dannose per la concorrenza, con l’obiettivo di migliorare il benessere dei cittadini”. Non dovrebbe quindi accettare o permettere che i principali distributori siano anche i soggetti che possiedono le più grandi catene di librerie, e addirittura siano a loro volta anche editori (e poi perfino grossisti, marchi di franchising, librerie online…) Nel nostro mercato editoriale, soggetti che in teoria dovrebbero avere interessi non coincidenti (librai, editori, distributori, grossisti) sono presenti in tutte le varie associazioni di categoria, e questo fa sì che si travesta da “accordo fra le parti” ciò che in realtà è solo l’esercizio di un potere dei pochi.

Allo stesso tempo più volte si è affacciata – proposta dal “mercato” sotto forma di consigli da parte di lettori librai promotori distributori, o suggerita implicitamente dai tabulati di vendita, dalle classifiche Nielsen, dalle ospitate al programma televisivo del momento, e così via – la possibilità di trovarci al bivio a cui ci affacciamo ogni giorno da anni ed essere tentati dalla via più battuta, dalla scorciatoia. E così magari ci è capitato di non limitarci a valutare un libro solo per le sue intrinseche qualità letterarie linguistiche contenutistiche formali ma anche immaginando le sue potenzialità di vendita. Anche qui si dirà: è il mercato, la casa editrice è un’azienda, deve far quadrare i conti. Eppure la storia di molte case editrici è fatta di goffi tentativi di andare “verso il mercato” senza averne la predisposizione capacità attitudine, e di successi di critica ma anche di vendite ottenuti proprio dai libri che “il mercato” (banalizzandolo e immaginandolo erroneamente come un enorme stomaco in grado di digerire solo best seller di scarsa qualità) apparentemente o teoricamente avrebbe dovuto rigettare. Il titolo di qualità che vende, l’autore letterario che vende (e ovviamente per vendita non parlo di giga-seller ma di numeri ancora dignitosamente, onestamente a quattro cifre) esistono.
Dobbiamo resistere alle tentazioni, alle richieste, alle regole che qualcuno vorrebbe far passare per le uniche leggi di mercato che valgano (iperproduzione, crescita, semplificazione, imitazione) e dimostrare che non è vero, che si riesce a restare sul mercato anche senza pubblicare solo le mode del momento, che un romanzo si vende anche senza la fascetta fosforescente o senza una donna ammiccante in copertina, che un libro ha il suo valore anche per la rilegatura e l’impaginazione che usa, per l’investimento che l’editore ha fatto nella traduzione o nell’editing, e nel numero di correzioni di bozze cui ha sottoposto il testo, per la strenua ricerca del nostro libro di essere difficilmente classificabile, di non assomigliare a niente se non a se stesso. Perché il lavoro di ognuno di noi, credo, in fondo vuole dimostrare un principio semplice: il mio libro non è ilmiolibro.

Concordo dunque con l’idea di una graduale decrescita editoriale (proposta recentemente da Simone Barillari (leggi l’articolo) nell’ambito di una discussione in seno al gruppo di lavoro TQ-editoria, ma assai ben praticata e comunicata a lettori, giornali e librai, già qualche anno fa, dall’editore Marcos y Marcos): produrre meno per affogare meno le librerie, dare tempo ai librai e ai lettori (ma anche ai critici letterari e alle pagine culturali) di “assorbire” con i giusti tempi la produzione delle case editrici.

Se dovessi proporre ai miei amici e colleghi editori un ipotetico codice deontologico, mi soffermerei innanzi tutto su questi punti:
1. Impegnarsi insieme, e reciprocamente, in una campagna di “decrescita felice”: produrre meno per produrre meglio, per dare tempo ai libri di vivere più a lungo prima e dopo la pubblicazione;
2. Impegnarsi a non cadere nella tentazione delle scorciatoie, della semplificazione, dell’imitazione;
3. Impegnarsi a resistere alle storture del mercato e a fare di tutto per cambiare le sue regole che non ci piacciono.
Il mercato in sé non è un’entità necessariamente brutta e cattiva, ma le regole che lo governano a volte sì. Fra le storture che regolano il mercato italiano oggi c’è quella di una legislazione fallace. Così come i Mulini a vento (un gruppo di editori di cui fanno parte Donzelli, Instar libri, Iperborea, minimum fax, La Nuova Frontiera, nottetempo, Voland) negli ultimi due anni si sono spesi per contribuire a porre un primo piccolo argine (altri bisognerà costruirne) alla stortura della legislazione in materia di prezzo del libro, forse oggi ci si potrebbe impegnare a proporre al garante per l’Antitrust di regolamentare il mercato per evitare che tutta la filiera editoriale sia in mano a pochi soggetti in posizione dominante.
Perché le regole del mercato non le fa il mercato ma le facciamo (e quindi possiamo anche modificarle) noi che il mercato lo alimentiamo e lo nutriamo con le nostre idee, le nostre proposte, le nostre battaglie.
E ancor più perché – ricordiamo le parole trascritte poco sopra – in ballo non è solo la sopravvivenza di una piccola libreria di quartiere o di un editore indipendente, ma “il benessere dei cittadini”. E il nostro benessere – cioè di noi editori, lettori, librai; di noi cittadini – passa in gran parte per le pagine dei nostri libri.

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di Carola Susani

Lo scrittore è una voce, un testimonial o una merce? Esiste ancora una autorevolezza degli scrittori? E perché? Di fronte a chi? L’intervista di Christian Raimo uscita qualche settimana fa sul Sole 24 Ore e il dibattito che ne è seguito giravano intorno a queste domande; pochi mesi fa è nata Alfabeta 2 con l’obiettivo essenziale di rivendicare il ruolo dell’intellettuale, che è un ruolo civile, e la responsabilità degli scrittori. Sono temi attorno ai quali da anni giriamo in molti, forse è arrivato il tempo di affrontarli. C’è un’insoddisfazione tra noi. Somiglia al disagio di una falena finita per sventatezza in una lampada. Sbatti le ali, sbatti e sbatti e non ne vieni fuori. In parte è l’insoddisfazione che corre nella società, il fastidio per politica, il disincanto, risalente, radicato, ormai una tradizione, un disagio che condividiamo con tutti quelli che tentano di agire e che hanno, di contro, l’impressione di finire contro il muro. In parte è un’insoddisfazione solo nostra. Cosa ci spinge a lasciare le pagine dei libri per metterci alla prova sui giornali, o addirittura ad andare in TV? Perché scrivere i nostri libri non ci placa? Cosa andiamo cercando? Anni fa, ai tempi del lancio dei cannibali, girava una foto di Tiziano Scarpa in grembiulino e grosso fiocco. Erano tempi, esattamente come questi, in cui le case editrici, gli uffici stampa, i giornalisti chiedevano agli scrittori di mostrarsi, di farsi personaggi. Tiziano, che era già un intellettuale maturo e critico, aveva scelto di accettare il gioco, di metterlo in discussione dall’interno attraverso l’ironia. Quell’immagine dello scrittore in grembiulino ha ancora una sua indigeribilità, che è la sua forza. Ma Scarpa negli anni deve essersi reso conto che l’ironia, la dissacrazione, sono strumenti spuntati in un’epoca come la nostra in cui il fondamento del potere non è l’impalcatura autoritaria e ipocrita, ma la riedizione totalitaria della favola del Lupo e dell’agnello, la riduzione di ogni relazione a rapporto di forza attraverso la corrosione autoritaria del senso, perciò quella che ha cercato è una voce pubblica seria e morale, ed è stato capace di ritrovare tutta la sua potenza comica nell’opera. Ho messo in contrapposizione voce pubblica e opera. Un paradosso. Ma non è per caso. L’Italia è un paese che ha le sue stranezze. Gli editori si trovano davanti alla tagliola per cui i lettori abituali di letteratura non sono in grado da soli di decretare il grande successo di un libro. Mi ricordo che anni fa, nel ’96 a Torino, Baricco calcolò la cifra massima dei lettori veri in 40.000. La cifra andrà tarata di volta in volta, ma è credibile. E non si appassionano tutti contemporaneamente allo stesso libro. I numeri della letteratura sono per lo più piccoli numeri. Residenti in Italia siamo 60.387.000.
Pochi editori possono avere la misura giusta per rivolgersi soltanto ai lettori forti. Per lo più cercano i best seller, e per centrare un best seller devono convincere i lettori occasionali, o addirittura i non-lettori. Noi lettori forti in Italia non abbiamo molta forza contrattuale, non siamo il fondamento dell’industria culturale. Possiamo tornare utili, certo, ma non siamo per nulla sufficienti. Per convincere i lettori occasionali e i non lettori c’è bisogno di tutto un immaginario extratestuale: uno scrittore arrabbiato e pazzo, una scrittrice giovane carina e scapestrata, temi contemporanei, pulsanti o se proprio va storto uno dei grandi premi nazionali, tutto tranne che la letteratura, tutto tranne che la forza che si trova nelle pagine. L’esiguità del numero dei lettori in Italia è una questione risalente: Pasolini, che la sentiva con potenza, a un certo punto ha scelto di fare cinema. Nemmeno l’età del benessere e la scuola di massa sono riuscite a chiudere la forbice. Ma qualcosa è cambiato. All’epoca di Pasolini e della Morante, i lettori si sovrapponevano suppergiù alla borghesia, piccola e grande, dal ceto civile ai ceti dirigenti: leggevano i professionisti, leggevano i professori, leggevano gli imprenditori, leggevano i dirigenti d’azienda, leggevano le signore di buona famiglia, leggevano i politici. E sapevano bene cosa leggere. Leggevano anche molti che venivano da altri ceti sociali e volevano emanciparsi. Il luogo della letteratura era un luogo potente, fastidioso ma doveroso, leggere accresceva il prestigio, ma anche: era lì che batteva il cuore della nazione, che la nazione si rivelava, nel bene e nel male, a se stessa. Scrivevi, venivi letto, potevi immaginare di avere un ruolo dentro una comunità più ampia, una comunità che si pensava anche illudendosi il centro attivo della vita nazionale, un ruolo specifico, non rassicurante, spesso sferzante, addirittura scandaloso, insomma, un ruolo. Parlavi con il centro del paese, o almeno con quello che si credeva tale, ma anche allora era un cuore pulsante così asfittico che a molti scrittori non bastava. Oggi non leggono i professionisti, i dirigenti d’azienda, gli imprenditori, non leggono i politici e spesso leggono poco docenti universitari (salvo quelli che lo fanno –anche- per mestiere), e addirittura leggono poco i professori delle scuole medie e superiori (ma qui, mi pare, le eccezioni sono più frequenti, ci sono lettori fortissimi tra i professori). Chi legge, allora? All’ultimo incontro annuale del bollettino di storia delle istituzioni Carte e storia promosso dal Mulino, Giorgio Rebuffa, ragionava della fine della società letteraria. Il mio primo istinto è stato di gratitudine, che si preoccupasse del destino della letteratura un docente di Filosofia del diritto, un po’ mi commuoveva. Poi mi è venuto di pensare: non è vero. Ci parliamo tra scrittori, ci leggiamo prima di uscire in libreria, ci giudichiamo l’uno l’altro, ci appassioniamo, abitiamo un mondo comune. E però, è vero: non siamo la società letteraria, non abbiamo la forza di stabilire gerarchie che valgano fuori dalla nostra ristretta cerchia, di imporre giudizi di valore alternativi rispetto a quelli imposti dal mercato. Non abbiamo la forza di proporli e non abbiamo neanche una società di lettori a cui proporli. Che abbiamo invece? O meglio, cosa siamo? Siamo una comunità ristretta di lettori e scrittori. Con i nostri lettori, lettori forti, figli di ogni ceto sociale, ma che condividono con noi una condizione marginale, abbiamo moltissimo in comune: un investimento radicale sulla letteratura, una coscienza critica, uno sguardo inquieto, indagatorio sul presente. I nostri lettori sono strutturalmente dalla nostra parte, qualunque nostra intemperanza se l’aspettano, sanno che non è un attacco a loro, sono complici. Siamo in grado di sorprenderli, non di scandalizzarli. E da un momento all’altro, saranno loro a prendere la penna in mano e saremo noi a leggerli. Questa comunità, di cui facciamo parte, è la nostra forza e la nostra debolezza. Tutti insieme, chiusi in questo confine, questa comunità che rischia di essere poco più di una community, ci sentiamo stretti, perché la porzione di mondo di cui siamo espressione, e che ci risponde, è minima e la nostra letteratura, per quanto rigorosa, per quanto onesta rischia di essere asfittica, senz’aria. E abbiamo l’impressione che la ricostruzione di un tessuto comunitario per noi scrittori sia vitale.

Questo articolo è uscito sul settimanale Gli altri

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Questo articolo è stato pubblicato sul Sole 24 Ore

Per uno scrittore – credetemi – la fortuna ci vede benissimo, e risponde sempre al nome di lettori. L’altra cosa, invece, l’innominabile disgrazia che getta il nome e le opere nell’oblio, è sempre cieca, un fantomatico vello d’indifferenza: non essere capiti, non essere acquistati, non essere sulla bocca del discorso corrente. Ma chi decide cosa è buono? Come decide? Quali ingranaggi muovono la Mecca del Canone? Lorin Stein, ex editor di Farrar Straus & Giroux e direttore della Paris Review, ha sintetizzato così lo stato delle cose sul blog dell’Atlantic Monthly: “Dieci anni fa la strategia di un editore si basava esclusivamente sulle recensioni. Semplicemente, i libri di ‘fiction’ letteraria soddisfacevano un bisogno. Mia nonna leggeva il supplemento della domenica e andava a comprare i libri consigliati. Oggi non è più così. Con ogni autore bisogna ricominciare da capo. E lo spazio della critica è solo parte di un problema più ampio”.

Una delle risposte che gli amanti dei libri hanno dato al progressivo abbandono da parte dei media della critica ‘responsabile’ (cioè che si assume il rischio di scegliere, e lo fa avvalendosi di intellettuali di professione chiamati critici, persone che hanno naso e sanno distinguere il grano dal loglio) sono i cosiddetti ‘social network editoriali’. I social network sono, per usare la magnifica espressione coniata da Teilhard de Chardin, noosfere fatte di parole, immagini, emozioni condivise, racconti individuali, microfisica del quotidiano e consigli per gli acquisti. Aggiungete la passione per la lettura, eguali porzioni di schietto entusiasmo, moralità tribale e invidia per il talento, e avrete i ‘cosiddetti social network editoriali’. Siti come Anobii, o Goodreads, danno spazio agli scaffali dei partecipanti e organizzano i contatti a seconda degli interessi comuni, di come i gusti librari dell’uno s’incrociano con le tendenze dell’altro. Ognuno può diventare recensore. Ognuno può premiare il recensore che apprezza di più. E alcuni, tra l’altro, sono veramente dotati: inventivi, liberi, solidissimi.
Negli ultimi cinque anni la società letteraria globale ha cambiato i connotati e si è trasferita nell’aria. Si è letteralmente sganciata nell’etere: non è una metafora. Il trionfo della rete, i mezzi di trasmissione telematici, la diffusione capillare della comunicazione senza fili, lo stallo dei media classici, la possibilità di tenere un milione di libri nella giacca di una tasca. Tutto ciò, e molto altro, ha messo questo mondo sul tumultuoso pinnacolo di una transizione radicale – e di un forzoso ripensamento.
I protagonisti del dramma occupano i loro posti come in uno stadio, disponendosi secondo logica: le comunità degli scrittori e degli scriventi; quella dei critici, accademici e militanti; le ampie, decisive curve che ospitano i lettori; le tribune in cui allignano, indecisi se tifare o dirigere il gioco, gli addetti ai lavori di diverso grado – editori, giornali, riviste. Il senso della partita si può riassumere in una domanda: riusciranno i social network editoriali a soppiantare la vecchia trasmissione dei valori della letteratura? Saprebbe sopravvivere ad Anobii una novella Flannery O’Connor?
La comunità degli scrittori si può rozzamente dividere in due valve distinte e connesse: gli autori che dialogano con i vivi e quelli che dialogano con i morti. Ai primi importa soprattutto la risposta del pubblico, che forse in segreto disprezzano, ma comprano, perché il pubblico compra. Agli scrittori seri il pubblico interessa perché lo rispettano in modo sano, come uno sconosciuto del quale non si può prevedere ogni mossa. Desiderano scalare le classifiche, certo. Ma desiderano anche veder la propria opera analizzata, messa in relazione con la storia della letteratura, valutata sotto l’ombrello delle sue ambizioni e lungo l’orizzonte delle possibilità che esprime.
La parte dei critici, come la definirebbe Roberto Bolano, è un’altra faccenda. Militanti e accademici sono le vittime designate dell’assalto mosso da questo cambiamento. Da una parte molti quotidiani e riviste tagliano lo spazio dedicato a interventi polemici ‘colti’; dall’altra la comunità dei lettori ‘on line’ decide cosa vale e cosa no. È anche un problema economico, naturalmente, com’è giusto. A chi giova pagare professionisti della critica quando la stessa mole di informazione è ottenibile attraverso lo sforzo entusiasta e per niente malvagio dei fan? Ma ha senso ridurre l’apporto critico a una mera questione di quantità ?

I lettori, poi, sono un mistero glorioso – il centro del discorso e uno dei motivi per cui si pubblica. Una meraviglia, se – come su Anobii – possono esprimersi in misura individuale e responsabile. Uno strumento regressivo se vengono trattati come masse di tifosi, al che diventano suscettibili, capaci di superficialità ed ipocrisia.
Poi c’è la grande forza propulsiva degli ‘scriventi’. Che oggi, grazie alla rete e al suo brutale talento per risvegliare il peronista che alberga in noi – non riconoscono alcuna differenza di qualità tra se stessi e Flannery O’Connor, perché non hanno mai sentito parlare di Flannery O’Connor. Il self-publishing promosso da certi gruppi editoriali è un ottimo grimaldello emotivo per convincerci che tutti possono fare tutto, l’importante è esprimersi: l’industria culturale, anziché programmare profitti di lungo corso su lettori che compreranno titoli di qualità per tutta la vita, preferisce vendere per pochi soldi, maledetti e subito, l’illusione di ‘sentirsi autori’.
E infine ci sono gli editori. Sui quali concludiamo, lanciando una raffica di modeste proposte. 1. Assumete come consulenti i migliori recensori di Anobii – vi faranno guadagnare un mucchio di soldi, perché sono loro la freccia del futuro. 2. Dismettete ogni populismo e prendetevi sulle spalle l’onere della guida, anziché tremare nel terrore di perderne gli onori. Si salveranno gli editori che fanno libri in cui credono, che investono tempo e soldi per fare libri migliori, che sperimentano senza sosta: sapendo che, come dice il critico rivolgendosi a Marcello/Fellini nel finale di 8 e ½, “un film sbagliato per un produttore non è che un fatto economico… Ma per lei, al punto in cui e arrivato, poteva essere la fine”. 3. Prendete i media generalisti che ancora funzionano, che ancora contano per la vita delle persone, tanto quanto Anobii importa ai suoi frequentatori (per esempio le riviste femminili), e sostituite l’assurda abitudine di segnalare le novità col manuale Cencelli (una settimana a un editore, quella dopo a un altro) con la passione devastante e selvaggia di un critico che sceglie. E che, come ogni impresa capace di lasciare un segno, sa inventare il proprio pubblico.

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