Quella di McLuhan non era una provocazione. Nel corso del ‘900 abbiamo visto diversi grandi artisti prestati al mondo dell’advertising e grandi pubblicitari esprimere il loro potenziale creativo direttamente nel perimetro di campagne, spot, jingle e manifesti, raccontando o addirittura guidando cambiamenti culturali e suscitando in noi emozioni che andavano oltre la necessità di piazzarci una lavastoviglie in casa o venderci un orologio di lusso trasformato in oggetto di moda e consumo popolare.

Alcuni di questi professionisti, come nel caso del celebre Bill Bernbach, conservarono un atteggiamento sempre critico e dialettico nei confronti dei colleghi e del settore, senza mai smettere di porsi domande su quanto la capacità di persuadere i consumatori  dovesse comunque rispettare la loro intelligenza, il loro gusto, la loro sensibilità.

Avanti veloce: col digitale, il panorama dell’advertising è completamente mutato, permeando ogni aspetto delle nostre vite online. L’integrazione tra siti, social, newsletter e altri strumenti digitali permette di misurare al millimetro l’efficacia della pubblicità influenzandone il contenuto creativo; big data, algoritmi e intelligenza artificiale sono in grado di predire in modo pervasivo la reazione dei potenziali consumatori rispetto alla presentazione di un prodotto. Intere campagne, così come progetti editoriali e persino opere d’arte, vengono quindi progettate in base alla potenziale reazione degli utenti online, e spesso appiattite sui (presunti) gusti di nicchie e segmenti di pubblico.

Ma già nell’epoca d’oro dei Mad Men come Bill Bernbach c’era un importante dibattito sul rapporto tra, semplificando, la parte più creativa dell’advertising e quella più scientifica, legata al marketing e quindi basata su indagini di mercato, interviste, focus group, sondaggi, potenziali ritorni sull’investimento. Se vogliamo, fu proprio nella seconda metà del secolo scorso che si intensificò l’attenzione per il marketing altamente misurabile, predicibile e performante per come lo conosciamo oggi.

Negli anni ’60, un gigante come Rosser Reeves “prometteva ai clienti scientificità, misurabilità, parlava per tabelle, ricerche, percentuali”, come ricorda Giuseppe Mazza nell’introduzione al suo Bernbach pubblicitario umanista (Franco Angeli, 2014). Per Reeves le capacità espressive di art director e copy erano una perdita di tempo, oltre che di denaro per i clienti delle agenzie pubblicitarie.

Dall’altra parte della barricata, proprio Bill Bernbach si dimise dalla Grey Advertising con queste parole:

“In pubblicità ci sono un sacco di bravissimi tecnici. E purtroppo hanno vita facile. Conoscono tutte le regole. Ti dicono che un annuncio pubblicitario sarà più letto se mostra delle persone. Ti dicono quanto dovrebbe essere lunga o corta una frase. Ti dicono che il testo deve essere spezzettato per una lettura più scorrevole. Ti propongono una certezza dopo l’altra. Sono scienziati della pubblicità. Ma c’è un problema: la pubblicità è fondamentalmente un modo per convincere e convincere non è una scienza. È un’arte. Il pericolo è che la capacità tecnica venga scambiata per abilità creativa. Proviamo a percorrere nuovi sentieri. Proviamo al mondo che il buon gusto, l’arte, la bella scrittura possono dar vita a un buon modo di vendere.”

In questa sorta di preistoria del marketing digitale lavorò anche un personaggio di finzione come Donald Draper, protagonista della serie Mad Men di Matthew Weiner. Su Draper si è detto e scritto tantissimo: meno approfondito è il rapporto che ha avuto col suo lavoro di copy e art director, dunque col dibattito tra creatività e oggettività nell’advertising dell’epoca.

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Ispirato a diverse figure storiche della pubblicità americana (Draper Daniels, Albert Lasker, Emerson Foote e George Lois tra gli altri), Donald Draper è, a tutti gli effetti, un artista. Non tanto per gli eccessi nascosti dietro una facciata ultraborghese – Don è alcolista, ipocrita, sessuomane e sessista, cinico e traditore seriale, ma sempre perfettamente imbrillantinato, profumato e vestito di tutto punto – quanto per la capacità di trasformare in opera ogni esperienza. Benché quest’opera sia sempre irreggimentata all’interno dei limiti e delle regole di una campagna o di uno spot, il processo creativo di Don è lo stesso di qualsiasi artista: si fonda cioè sull’abilità di trasfigurare e sintetizzare l’esperienza personale e collettiva in uno slogan o una piccola storia.

Anzi, proprio come un artista, Draper è pressoché certo, anche solo su un piano puramente inconscio, che qualsiasi cosa gli accada, sarà proprio questo talento nel trasfigurare le sue avventure in arte a salvarlo – specie quando queste avventure coincidono con i grandi cambiamenti sociali in atto nell’America a cavallo tra gli anni ’60 e ’70.

Una sorta di ottimismo tragico che affiora già nella prima puntata della serie, quando Don è alle prese con la nuova campagna per Lucky Strike. In America sta cambiando la percezione del tabagismo, in procinto di passare definitivamente da simbolo della mascolinità e dell’american way of life a grande questione sanitaria di fronte alle evidenze dei danni del fumo sulla salute. L’industria del tabacco cerca quindi di correre ai ripari, provando a comunicare in maniera diversa.

In crisi rispetto alle richieste del cliente, Don passa per bevute e avventure extraconiugali con Midge (una pittrice beat, non a caso) prima di arrivare alla conclusione che soddisferà i vertici di Lucky Strike: se non si può più parlare di quanto sia fico fumare sigarette, non potranno farlo neppure i competitor; tanto vale cambiare campo di gioco. E allora ecco, semplicemente: “Lucky Strike: it’s toasted”. Non c’è altro, a parte il riferimento al processo di realizzazione del prodotto.

Già in questa prima puntata Don esibisce una certa insofferenza rispetto al reparto marketing della Sterling & Cooper, la sua agenzia. Lo vediamo infatti cestinare subito le ricerche di mercato a base di studi freudiani (una sorta di neuromarketing ante litteram) presentate da una ricercatrice austriaca. Il fatto è che Don sa leggere il suo tempo: da fumatore, sa che i fumatori sono consapevoli – e lo saranno in misura sempre maggiore – dei danni provocati dal fumo, ma continueranno comunque a fumare, al più cambiando prodotto; proprio come gli ha fatto intuire il cameriere “intervistato” – però sul campo – in un bar a inizio puntata.

Fin dall’inizio di Mad Men, insomma, Don Draper rifiuta la riduzione del suo lavoro a mera rielaborazione di input statistici per lasciarsi andare completamente al suo intuito, con tutto quello che ne consegue: irascibilità, incostanza, rifugio nell’alcol e nel sesso pur di lasciar fluire liberamente il processo creativo. Ogni volta che Don va in crisi nel corso della serie siamo portati a credere che la sua parabola discendente sia destinata a non aver mai fine. Ma non è così: il finale aperto di Mad Men dimostra che il personaggio di Don, per quanto tragico, è destinato ad andare avanti, a ogni costo, proprio in virtù dell’approccio artistico alla vita e alla professione.

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Dopo l’ennesima crisi matrimoniale, in difficoltà pure rispetto alle dinamiche della gigantesca agenzia McCann-Erickson cui è approdato dopo il fallimento della Sterling & Cooper, Don molla tutto nel bel mezzo di un briefing per Coca Cola. Si mette quindi in viaggio per l’America in cerca di sé stesso, per scoprire però presto che si tratta di un viaggio a vuoto, che non porterà a nulla: senza la sua professione, senza la sua arte, Don non esiste. Almeno finché non resta “prigioniero” del ritiro spirituale cui è arrivato seguendo l’amica Stephanie. Qui, dopo essersi adattato e in un certo senso mimetizzato coll’ambiente circostante (come in fondo ha sempre fatto nel corso della sua vita), Don ha l’intuizione per il nuovo spot Coca Cola nel corso di una seduta di meditazione.

Il finale di Mad Men è un’epifania che agisce su due livelli: uno, primario, per Draper che riceve l’insight dopo essersi immerso nei cambiamenti sociali dell’epoca; il secondo per noi che guardiamo: non solo, in questo caso, perché lo spot Coca Cola mostrato in chiusura di puntata e di serie – il popolarissimo Hilltop del 1971 – è reale e ci riporta da questa parte dello schermo (“It’s the real thing”, canta il coro multietnico nel ritornello), quanto perché siamo portati a immaginare che Don verrà fuori anche da questa crisi per rientrare nel mondo della pubblicità da creativo di successo, acclamato da critica e pubblico. Un vero e proprio artista che può permettersi di fare a meno di ricerche e studi, ancora una volta, guidato da intuito ed esperienza nella creazione di uno spot destinato a diventare immortale.

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Nonostante il successo, come dicevo il personaggio di Don Draper resta tragico: quello om finale non è un “sì” a una vita nuova, liberata dai propri demoni o da quelli della società dei consumi di cui lo stesso Don sembra una delle tante vittime più che un eroe o, al peggio, un carnefice. Al contrario: per quanto sopravvissuto all’ennesima crisi, l’epifania del ritiro spirituale serve a Don per tornare da vincitore in quella luccicante società delle merci e della pubblicità in cui si è sempre mosso sotto copertura, come un infiltrato. In fondo quella di “Don Draper” è un’identità rubata, quasi un nome d’arte, l’avatar con cui il patetico Dick Whitman si è fatto strada a Manhattan lasciandosi alle spalle un’infanzia di miseria quasi dickensiana nell’America rurale: un’apparenza in un mondo di apparenze, a sua volta un prodotto della società dei consumi.

Il fatto è che l’uomo draperiano non è un eroe classico, tantomeno morale. Per Draper esiste il rispetto più che l’amore, e di fedeltà e compassione sono degni, a giorni alterni, solo coloro che di volta in volta tornano utili per l’affermazione personale o per la difesa del proprio spazio di rielaborazione e libertà creativa; come per ogni artista, per Draper non esistono bene e male, né l’obiettivo può essere quello di lasciare il mondo migliore di come lo si è trovato.

La questione è piuttosto sperimentare il mondo, attraversarlo e avventurarsi in esso, continuamente, saggiandone i limiti e succhiandone ora senso, ora appropriandosi della sua pura estetica – come nel caso del ritiro spirituale e della rivoluzione hippie – in virtù dell’esaltazione del proprio percorso individuale, per poi restituire quell’esperienza sotto forma di opera, al servizio del brand di turno. E così via, all’infinito.

Eppure proprio la difesa di quello spazio di libertà creativa, che porta al rifiuto per ogni compromesso coi reparti marketing e con l’organizzazione interna del colosso McCann-Erickson, fa di Don Draper un personaggio ricco di sfumature (e ovviamente di fascino). La sua fragilità, come la sua irriducibilità, è sincera, il suo spirito critico sempre vivo – per quanto non lo porti mai a mettere in discussione il mondo scintillante e ipocrita che a lungo ha sgomitato per conquistare. Quella di Don Draper è sì una storia di riscatto di classe – e su questo piano si gioca il conflitto con la facoltosa Betty, prima Mrs Draper della serie – ma si ferma un attimo prima di diventare una storia di emancipazione, dunque anche solo lontanamente politica.

Quella di Don è una piccola Odissea borghese: un’avventura, non un racconto edificante. Per questo anche la battaglia contro la presunta oggettività del marketing resta una questione personale, quasi intima, certamente mai teorizzata né condivisa con amici e colleghi come fu invece nel caso di Bill Bernbach e altri pubblicitari “umanisti”.

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Se dunque quella di Don Draper è una battaglia vinta sul piano della riuscita artistica e letteraria del personaggio, è decisamente persa su quello umano e professionale; anche perché, come abbiamo visto, da questa parte dello schermo il mondo dell’advertising è andato poi in tutt’altra direzione, accelerato e dominato dalla tecnologia digitale, dalla misurabilità, dal sogno del marketing one to one ormai quasi del tutto realizzato attraverso l’automazione e la profilazione dei consumatori. Un sogno che può sembrare un incubo, alle cui regole deve comunque sottostare ogni sussulto creativo – in questo caso sì, portando la questione ad assumere delle forti implicazioni politiche.

Chissà cosa penserebbe oggi Don Draper del capitalismo di piattaforma e di sorveglianza, delle forme della vita pubblica e della democrazia rimodellate, come il nostro cervello, dalla stessa tecnologia e dallo stesso linguaggio del marketing digitale e quindi della pubblicità. Forse, alla luce di quello che la comunicazione pubblicitaria è diventata in seguito, persino l’irriducibile e immorale uomo draperiano (forse proprio perché irriducibile e immorale) ci ricorda quanto di umano sarebbe opportuno conservare nell’odierna società digitale, in cui le macchine producono e valutano per noi contenuti pubblicitari destinati, fondamentalmente, ad un pubblico di altre macchine.

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Il “marketing umano” è l’ultima frontiera del marketing. Da quando le novantasei tesi rivelatrici del Cluetrain Manifesto attirarono l’attenzione sulla fine del “business as usual”, con l’arrivo di Internet, molti passi sono stati compiuti. “I mercati sono conversazioni” diceva una delle tesi del Cluetrain. E: “se volete che i vostri clienti parlino con voi, raccontategli qualcosa, possibilmente qualcosa di interessante”. Con i social network la rivoluzione si è compiuta. Grazie alla potenza di Facebook, Instagram, Twitter, Tik Tok i mercati sono diventati più “intelligenti”, e figure nuove di “lavoratori” sono comparse sugli orizzonti social: gli influencer. Uno di loro, Carlo Sestini, 26 anni, (363k follower su Instagram), in procinto di diventare “imprenditore digitale” con il lancio di una sua linea di occhiali da sole, ha accettato di parlare con noi del “marketing umano”.

Dagli Usa è arrivata fin qua questa definizione di “marketing umano”: che significa di preciso?

Non sono un esperto di marketing, mi ritengo piuttosto uno strumento del marketing, ma penso che questa definizione suggestiva significhi che per sviluppare una buona strategia di marketing basarsi su dati matematici e statistiche non basta più. Quando io nutro il mio Instagram con le mie immagini tengo sempre presenti otto emozioni umane: sorpresa, felicità, speranza, paura, infelicità, delusione, dispiacere, odio. E gli otto sentimenti umani basici: ottimismo, pessimismo, amore, gioia, disprezzo, incertezza, aggressività, violenza. Se voglio vendere qualunque cosa, dalla mia immagine a un vestito che indosso, devo sapere che per colpire nel segno devo rivolgermi alla psicologia di chi guarda. E chi guarda è sempre preda di queste emozioni e di questi sentimenti. Il marketing umano credo significhi questo: un approccio personale alla vendita, invece che tecnico, come era quando non esistevano i social. Ovviamente con l’obiettivo di girare tutto in positivo e sconfiggere o arginare il più possibile l’aggressività e l’odio che, come ben sappiamo, proliferano nella Rete.

C’è una relazione stretta tra le immagini che pubblichi su Instagram e le interazioni di chi ti segue, oppure chi ti segue è una folla anonima?

Ovviamente non conosco tutti gli oltre 350.000 follower che mi seguono. Ma con molti di loro ho un dialogo. Leggo i loro commenti e, spesso, rispondo. Del resto se non fai così Instagram ti punisce: bisogna assecondare questo social, se snobbi i suoi meccanismi credendo di essere tu il più forte ti sbagli. Instagram ti premia se gli dimostri di accettare il suo gioco, che è seguire per essere seguito, parlare, condividere immagini e pensieri.

Tu lavori per Tom Ford, per Dior, per Bulgari, per Gucci. Cosa ti chiedono questi brand? Cosa vogliono da te?

Per loro io sono una sorta di “ambassador”, qualcuno che porta alta la bandiera del loro marchio. Indossando i loro capi io trasferisco nel mio mondo le peculiarità di questi brand, li “riscaldo”. Vestiti che a volte sembrano irraggiungibili diventano più vicini e le conversazioni che si attivano li rendono accessibili, anche a chi non se li può permettere ma, magari, comincia col parlarne e finisce poi per acquistare una cravatta, un accessorio, un profumo di quel brand.

Com’è la tua giornata-tipo, come si svolge il lavoro di uno “strumento di marketing umano”?

La mia giornata la definirei un flusso. È come se lavorassi sempre, dando l’impressione di non lavorare mai. Ma il mio lavoro è stressante e, ti assicuro, faticoso. Perché non sono un modello che, alle 5 del pomeriggio, finisce di lavorare a va a casa. Io sono sempre in “overtime”, io lavoro ogni momento della mia giornata e, a volte, anche della notte perché mi si chiede di essere me stesso, non di interpretare un personaggio. È questo il marketing che funziona: conto io come individuo e conta il fatto che io mi rivolgo a ragazzi come me. Una volta il marketing era una torta con tante fette: una rappresentava il sesso, una l’età, una la provenienza geografica, una la capacità di spesa. Ora questa torta si è sbriciolata: posso comprarmi un pantalone di Prada e indossarlo con una camicia da 9 euro di H&M, tutto è trasversale. Quelle statistiche, quelle proiezioni di dati non contano più nulla. I marchi sanno che noi influencer siamo i veicoli adatti a questa nuova filosofia di vendita perché siamo persone vere che parlano con persone vere. I brand hanno smesso di considerare i loro clienti dei segmenti. Siamo uomini e donne, sempre, quando siamo su Instagram e quando compriamo online o in un negozio.

Ma, in questo modo, se lavori sempre senza lavorare mai, è come se il lavoro si smaterializzasse, come se diventasse astratto.

Non lo so. Forse sì. Certamente è un modo nuovo di lavorare. Io sono padrone di me stesso e del mio tempo, mi pagano per essere me stesso. Un modello deve conformarsi all’immagine che il brand esige, c’è un parrucchiere, un truccatore e uno stylist che lo adeguano agli standard richiesti dal brand,  un attore deve interpretare un ruolo. Un influencer invece è pagato per essere se stesso. Questa, se vuoi, è una piccola rivoluzione.

Sì, che elimina l’alienazione e ridefinisce i confini del profitto, che non è più frutto della fatica di chi fornisce la sua forza lavoro.

Questo non lo so, so però che anche io duro fatica, inoltre il mio lavoro è esposto al fallimento molto più di altri lavori. Proprio perché è così particolare è appeso a fili sottili che potrebbero improvvisamente rompersi: i brand possono infatuarsi di qualcun altro, io stesso potrei stancarmi o avere problemi che mi impediscono di continuare a farlo. Insomma sono un imprenditore a tutti gli effetti ma non posseggo nessuna impresa. L’impresa sono io, io sono il padrone e l’operaio.

Ma se tutto avviene sui social, dove si può già anche comprare, dalle città spariranno i negozi?

No, assolutamente. Però dovranno cambiare. Non saranno più luoghi dove si va solo per comprare, almeno non necessariamente. Dovranno diventare spazi più umani, attrezzarsi con aree relax, venire incontro ai bisogni di chi sta magari tutto il giorno fuori e ha bisogno di un luogo di sosta a un certo punto della sua giornata. I negozi del futuro saranno destination per appuntamenti, già Starbucks è stato un pioniere, consentendo alle persone di stare sedute a un tavolo a lavorare con il loro pc. Penso stia definitivamente tramontando l’era del commesso che ti guarda male se esci senza la shopping bag.

Cambia anche il linguaggio? La parola “cliente” ha un senso?

Mi verrebbe da dire di no. Se siamo persone umane, uomini e donne, e perfino le imprese sono considerate in qualche modo persone con il loro impegno sociale, la sensibilità verso l’arte oppure verso l’ecosostenibilità, è evidente che cambieranno anche i rapporti di relazione. Io per esempio parlo sempre alla testa dei miei follower, non mi interessa il loro portafoglio. Così faranno le imprese: cercheranno di avere un dialogo interessante, la capacità di spesa di chi le ascolta sarà un elemento secondario perché, tra tutti, ci sarà chi potrà comprarsi un cappotto da cinquemila euro e chi una cintura da centoventi o un profumo da sessanta. La cosa bella dei social è che hanno dato a tutti la possibilità di parlare, prima non c’era alcun dialogo tra le imprese e i consumatori. Ma oggi i consumatori conoscono i brand, si informano se il prodotto che stanno per acquistare è pulito, non vogliono saperne di lavoro minorile o altre forme di sfruttamento, vogliono prodotti che non inquinino…e se le aziende sgarrano sono finite perché i social non fanno sconti a nessuno, il passa-parola può essere impietoso.

Ma, con tutta questa umanità, che posto avrà la tecnologia? A me sembra prevalere.

Certamente la tecnologia sarà il nostro futuro ma proprio perché diventeremo sempre più digitali avremo sempre più bisogno di emozioni. La freddezza degli schermi con i quali interagiamo ogni minuto della nostra giornata dovrà essere compensata da emozioni vere. Poi c’è stata la pandemia che ci ha rinchiusi e allontanati gli uni dagli altri, tutti al pc e sui nostri smartphone. Appena finirà avremo un incredibile bisogno di esperienze fisiche.

Tutti siamo persone, le aziende sono “persone”, gli influencer guadagnano per essere se stessi, nessuno sembra sfruttare nessuno, tutti sono animati dalle migliori intenzioni: ma è la vita vera o quella fasulla che vediamo su Instagram?

Non sono d’accordo che le vite che vediamo su Instagram siano false. Su Instagram tutti cerchiamo di mostrarci migliori di come siamo ma, nel farlo, ci autoeduchiamoad esserlo veramente. Almeno io la penso così. Su Instagram tutti sono alla ricerca della bellezza, cercano di fare foto belle, di farsi selfie sorridenti. È come Ikea che, con prezzi bassi e un gusto non pacchiano, ha piano piano migliorato l’arredamento delle nostre case. Instagram è come Ikea: piano piano ci abitua ad essere migliori.

Ma non ti fa paura questo potere, qualora sia reale?

Certo che è un potere reale. Instagram e Facebook sono potentissimi, controllano quasi tutta la superficie del pianeta. Ma io sto parlando di marketing e di vendita di prodotti e non sono spaventato. Non voglio toccare la questione politica di cui so poco ma che intuisco essere problematica.

Una provocazione: perché stai lanciando una tua collezione di occhiali da sole? Non ti bastava essere tu l’impresa di te stesso, vuoi fondare una impresa vera, con un prodotto vero da vendere. Perché?

Te l’ho spiegato prima, avremo presto bisogno di una grande fisicità. Ma se guardo ai più grandi marketplace hanno tutti delle extension fisiche: Net-à-porter ha fondato un magazine di moda, cartaceo. Yoox apriva dei pop up store fisici. E anche noi, dopo ore passate a chattare, abbiamo bisogno di incontrarci live. Siamo umani, non ancora robot.

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*Paolo Landi si occupa di comunicazione e ha scritto alcuni libri sull’educazione dei minori all’uso consapevole dei media. Recentemente ha pubblicato “Instagram al tramonto” (La Nave di Teseo)

L'articolo Il marketing umano. Intervista a Carlo Sestini, influencer proviene da Minima et Moralia.

di Vittorio Giacopini

Più che un caso eclatante di pensiero unico (già la parola “pensiero” è esagerata) si è trattato di un’allucinazione collettiva, di un abbaglio. Scegliere tra i necrologi di Steve Jobs il più brutto o il più bello o il più melenso appare impresa titanica, impossibile e poi non si tratta di stilare classifiche. È il sintomo a colpire, impressionante; quest’eco planetaria, il contagio. Abbagliati o allucinati o in mala fede, scrittori, esperti, pensosi artisti, grintosissimi blogger, opinionisti hanno adottato toni rapiti, lirici, ispirati, e l’effetto melassa è stato immediato.

Ovvio, ci sono state vette di prosa zuccherina impareggiabili – aprivi il giornale e ti veniva il diabete – e vere e proprie idiozie, vere indecenze (ma la palma del peggiore va a Jovanotti: “il suo discorso alla Stanford University è l’upgrade del sogno di Martin Luther King”…). Però neanche la “melassa” è decisiva: disgusta e lascia irritati, ma non conta. E poi, a farla breve, le parole ricorrenti erano più meno quelle, sempre le stesse. Tutti a scrivere e tutti a scrivere uguale, come per una curiosa afasia, ma logorroica. Il Mago della rete, il genio hippy, l’apostolo della “libertà”, il “Ceo della bellezza”, il “visionario”. Anche le voci di dissenso hanno rispettato il copione, poco da fare (il carattere di merda, la prepotenza, la gestione tirannica, l’impazienza: solo tocchi di colore, compiacenti).
Intrappolati in un marketing virale listato a lutto abbiamo finito per lasciarci risucchiare in un gioco di ruolo o in un imbroglio. Quando Walter Veltroni parla dell’“uomo dei sogni” (tipico suo) non ha neanche torto, tutto sommato. Sogni, appunto, il contrario della veglia, un’anticoscienza. Il “mago” ci ha stregati? Più che normale. È il mestiere dei maghi: turlupinarci (e Jobs, almeno nel farci credere di aver bisogno di cose di cui invece non si ha proprio alcun bisogno, è stato un mago). Bisognerebbe chiedersi perché abbia funzionato così bene, proprio alla grande, senza resistenza vera, senza dialettica. Nel Settecento, quando il conte Cagliostro pretendeva di essere l’uomo salvifico che sanava “tutti i mali” e tutto guariva, metà Europa abboccava, metà lo considerava un ciarlatano. Oggi è radicalmente diverso e fa un po’ effetto. Il mago è il mago (alla faccia della “scuola del sospetto”, del postmoderno). Più che di pensiero unico forse è il caso di parlare di “pensiero magico”.
Come si spiega quest’autentica epidemia di credulità beota e di devozione? Non so neppure se sia necessario complicare il quadro o semplificarlo. Certo, uno si domanda come diamine sia possibile che nei giorni della Grande Crisi Economica Globale, di Occupy Wall Street, della rivolta del 99% contro Ceo, banchieri, Vampiri del capitale, finanzieri, uno di questi (uno, appunto, dell’1%) poi sia diventato un Santo, anzi un’icona, e anche per i ribelli, gli “indignati”. Una prima risposta è quasi pietosa (nel senso della pietas e della pena). C’è stato un latente moto collettivo di sincera gratitudine mischiata a un larvale senso di colpa. Cosa ha dato (venduto) al mondo il “genio” di Steve Jobs se non una serie di gadget che hanno contribuito a infantilizzare il pubblico in modo quasi automatico e immediato? L’oscura consapevolezza di questa clamorosa dinamica di assuefazione, la non confessata vergogna per questo tornare bambini in versione 2.0, spiega qualcosa (non tutto certamente, ma qualcosa). Poi, sì, è anche un problema di comunicazione (sempre Veltroni ci spiega che Jobs ha “cambiato il mondo della comunicazione”). Ve li figurate i giornali che ormai puntano tutto sull’iPad o sull’iPhone a parlarne male?
Ma siamo ancora nel regno delle apparenze, in superficie (o, detta all’antica, alla sovrastruttura). L’aspetto più impressionante della vicenda sta in un vero sortilegio, strutturale. In morte di Steve Jobs, a farla breve, si è palesato un meccanismo (magico?) vertiginoso: l’annullamento di oltre un secolo e mezzo di pensiero critico. E come se avessimo rimosso i “fondamentali” e davanti al luccichio vezzoso di un iPod di un iPad o di un iPhone ci ritrovassimo a balbettare l’eterno ceci n’est pas une pipe di Magritte. Quando il guru dell’open source Richard Stallman rimprovera a Jobs di aver trasformato i computer in una “prigione cool” per incastrarci sfiora il problema vero ma resta al suo gioco (e poi è un regolamento di conti tra addetti ai lavori). Ceci n’est pas une pipe: l’incantesimo di Jobs (l’incantesimo che Jobs ha incarnato) sta in questa miracolosa scomparsa del carattere di mercedei gadget informatici che vengono percepiti e vissuti come protesi (persino intelligenti) di una soggettività mutante o già mutata.
È la rinuncia alla critica (minimale) dell’economia o a una teoria dei bisogni (elementare). Il web ne sembra come esentato, immunizzato. L’allucinazione o l’abbaglio nascono in questo arresto del giudizio. Nel punto di massimo avanzamento della modernità si retrocede al pensiero magico e il consumatore informatico torna a all’atteggiamento ingenuo di chi al posto della merce scorge il feticcio (e perde di vista rapporti di produzione, sfruttamento, alchimie della finanza, disuguaglianze). Così è naturale che si parli di maghi e di magie. Per capire questa svolta regressiva, oggi come ai tempi di Marx, a metà Ottocento, “dobbiamo involarci nella regione nebulosa del mondo religioso” e ricominciare a sfatare l’arcano delle merci, o l’impostura. È semplice e complicato, al tempo stesso. La mistica della rete ci ha fatto dimenticare la fantasmagoria del ‘feticismo delle merci’ e la retorica dell’immateriale è riuscita di fatto a ipnotizzarci. L’effetto non poco paradossale di questo altro tipo di ritorno all’infanzia (un’infanzia “pre-capitalistica”) poi è quello di vedere anche menti piuttosto affilate, sofisticate, inebetirsi dinnanzi a geroglifici improvvisamente vissuti, anzi subiti, come pure evidenze, irrefutabili (o per dirla con Marx come “cose naturali dotate di strane qualità sociali”). Ne viene fuori un’inversione di senso tradizionale quanto inavvertita tra “rapporti sociali” e “rapporti tra cose” e tutto si confonde e si ingarbuglia. Poi – ovvio – è anche questione di Brand, o stregoneria. L’enfasi paracula del marketing Apple sull’“I” (quando Christopher Lasch profetizzava l’avvento del “decennio dell’Io” non aveva davvero ancora visto niente) ha fatto in modo che la confusione tra la cosa e il soggetto si sia fatta definitiva, inestricabile (ed è il soggetto a diventare la protesi ottusa del gadget, una variante). Ceci n’est pas une pipe… La “critica della produzione digitale” (ne accenna Raffaeli nel suo pezzo) dovrebbe ripartire da una banalità di base – i gadget informatici sono “merce” – e dalla demisticazione di questo processo di trasfigurazione o rimozione che li fa cose-non-cose, non-prodotti (l’insistenza sulla “bellezza” di queste cianfrusaglie glamour è sintomatica: come a dire, sono quasi opere d’arte, mica merci…).
Poi resta l’ironia della cronaca, una beffa. Mentre scrivo, decine di migliaia di allucinati sono disciplinatamente in fila alle porte degli Apple-Store in attesa dell’ultimo modello di iPhone, il numero 4. Nello stesso paragrafo del Capitale in cui parla del ”carattere di feticcio della merce” Marx a un certo punto fa una battuta quasi sdrammatizzante. “Se le merci potessero parlare direbbero: il nostro valore d’uso potrebbe interessare agli uomini”. Povero passatista, vecchio umanista. Se le merci potessero? Ma possono! L’iPhone 4 pare possa parlare; fa di tutto. È la transustanziazione della forma-merce. Il Feticcio si è fatto Golem, per magia. E ceci n’est pas une pipe, naturalmente.

Questo articolo è uscito nell’ultimo numero dello «Straniero» ed è disponibile online anche al sito www.lostraniero.net

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