Fare cinema in America negli anni tra i ’30 e i ’50 del Novecento significava in primo luogo assoggettare un film alla sua casa di produzione. Allo stesso modo, guardare un film americano significava in primo luogo associarlo al suo produttore. Era l’epoca d’oro di Hollywood, quando le major si producevano i film e li proiettavano nelle loro sale.

Correva l’anno 1942 quando Orson Welles cominciò a prendere le distanze da Hollywood. Dopo che l’RKO massacrò L’orgoglio degli Amberson, tagliando ove riteneva, rimaneggiando, e stravolgendo il finale a suo piacimento. Ci interroghiamo tuttora su come qualcuno avesse potuto anche solo pensare di mettere le mani su un capolavoro come quello; che poi una casa di produzione (assolvibile in acronimo!) fosse stata davvero capace di farlo, infierendo severamente, è ormai storia del cinema.

In quegli anni erano le case di produzione a definire i parametri del prodotto, sulla base di come avrebbe potuto reagire il pubblico, a stabilire se ciò che veniva raccontato, e il modo in cui lo si rappresentava, potesse turbare la sensibilità dello spettatore. Perciò, a partire dal final cut, era pratica corrente esercitare delle forzate omissioni; e allora via, tutto un volar di lungimiranti forbici in aria.

Oggi i processi produttivi sono sostanzialmente differenti; senz’altro per quanto riguarda il tasso del consentito narrabile/visibile in relazione alla scala dei contenuti a rischio censura, in merito a un prodotto destinato al grande pubblico. Sono sempre meno gli argomenti e i motivi di cui si preferisce tacere, anzi è piuttosto frequente vedere anche ciò che fino ad almeno quindici anni fa per buon costume o per pudore è stato inopportuno mostrare, al cinema, ma anche e soprattutto in televisione.

Ed è proprio nella televisione americana quanto più e quanto più a lungo che altrove ‒ mettendo in conto la serialità, per sua natura potenzialmente inesauribile nel tempo ‒  che storie, situazioni e personaggi delicati, potremmo definirli anche “scomodi”, trovano un’espressione accreditata, una visibilità tutt’altro che circoscritta e infine una eco, che è estesa ormai su scala planetaria.

Prima dell’arrivo dei Soprano era impensabile che in prima serata nelle case degli americani potesse entrare un professore di chimica convertitosi alla cucina di metanfetamine. E che una milf si inserisse nel mercato dello spaccio delle droghe leggere con la complicità dei suoi figlioletti? Che un serial killer, o un politico senza scrupoli, potessero persuaderci della  bontà delle loro azioni, fino a renderle agli occhi dello spettatore, tutto sommato, quasi lecite?

Tutti quanti, senza ammetterlo, desideriamo che Don Draper non si redima dal suo vagabondaggio emotivo. Nel profondo non ci dispiace l’idea che il protagonista di Mad Men perseveri nella sua coazione a tradire, perfino di fronte a compagne, a cui ci affezioniamo, con cui sembra finalmente instaurare un legame autentico. Perché Matthew Weiner è stato abile nel raccontarci un personaggio, ci ha guidati, educati al suo mondo e, nel corso del tempo, ci ha permesso di accogliere la natura di Don Draper per quella che è, per quanto essa appaia, si avveri o si imponga ‒ secondo la sensibilità di ciascuno ‒ in tutta la sua “scomodità”.

La televisione americana ha inoltre smascherato alcuni tabù, facendo degli stessi l’oggetto del discorso narrativo. Ecco che la morte viene raccontata ed elaborata in maniera inedita in Six Feet Under. La complessità della relazione amorosa passa attraverso l’approfondimento delle problematiche sessuali di tre coppie in Tell Me You Love Me. Oppure in In Treatment, in cui la psicoterapia, declinata in vere e proprie sedute terapeuta-paziente, diviene addirittura il modello strutturale del racconto. La televisione americana ha ampliato le frontiere del consentito narrabile/visibile e, contestualmente, ha saputo ipnotizzare lo spettatore, “stay tuned for the next episode”, invitandolo con dolcezza a oltrepassare un confine; un confine legato, in prima istanza, all’apertura mentale, e determinando in lui una spontanea, quanto in fondo obbligatoria, flessione del giudizio individuale: sul piano sociale, interpersonale e soprattutto morale.

C’è un altro fatto, suscettibile di attenzione, manifestatosi nella televisione americana a partire dagli anni Zero, cui ancora una volta I Soprano  si offre, non solo in termini cronologici, come precursore. Si sono registrate delle ascese produttive inaspettate, paradigmatiche di una nuova tendenza – più sul piano della consistenza e della ripercussione mediatica che su quello strettamente finanziario o di accentramento della filiera – fare (e vedere) televisione, anteponendo al prodotto un brand. In qualche maniera, un fenomeno del passato, del tutto circostanziale a un’epoca storica e cinematografica, che in apparenza ha poco a che spartire con la nostra, si ripresenta oggi, in altra veste, nell’ambito del piccolo schermo.

Sempre più spesso, facciamoci caso, non si parla solo di The Walking Dead, di True Detective o di Masters Of Sex. Di quelli si parla, a quelli ci si riferisce e di quelli ci facciamo avide abbuffate stravaccati a letto o sul divano; ciò che più di frequente introiettiamo e a cui consciamente attribuiamo uno spiccato valore identificativo, sono le emittenti televisive. Si parla molto spesso di acronimi, potentissimi: HBO, AMC, ABC, FX, CBS, BBC, NBC per fare alcuni esempi. Acronimi che educano il nostro gusto, che solleticano la nostra curiosità, che guidano la nostra fruizione e determinano tanto l’affezione e l’appeal, quanto il carattere selettivo delle nostre scelte, talvolta un po’ snob, se non aprioristico.

La televisione americana ha fatto dell’acronimo un colosso mediatico: rammentandoci al principio di ogni episodio, come un mantra: “Previously on AMC’s Breaking Bad”, proliferando in rete, e sollecitando l‘attenzione anche nell’ambito dei festival cinematografici, in cui sempre più spesso le serie televisive trovano spazio e attorno alle quali si sviluppa e alimenta quel fenomeno linguistico identificativo, per cui al tradizionale “c’è l’anteprima del nuovo film di Brian De Palma” si accompagna un “c’è la nuova serie dell’HBO”, premettendo il brand al titolo specifico, Mildred Pierce o Olive Kitteridge che sia.

Ed è in virtù di questo fenomeno che una parte dei 273.000 spettatori lo scorso 22 settembre si è sintonizzata su Sky Cinema (furono 1 milione e 400.000 gli americani tra primo passaggio e replica il 25 maggio) per vedere The Normal Heart, l’ultimo film targato HBO, destinato al circuito televisivo. Un’altra fetta di spettatori consisterà dei già persuasi che qualunque prodotto HBO sia meritevole di attenzione. Altri ancora si saranno attivati perché il film tratta un argomento attuale, la comparsa dell’AIDS in America, e si avvale di alcuni attori molto noti al cinema (Julia Roberts e Mark Ruffalo), e di un regista (Ryan Murphy) più altri attori (Matt Bomer, Jim Parsons) molto apprezzati dal pubblico televisivo.

Tratto dall’omonima opera teatrale di Larry Kramer, The Normal Heart racconta le vicende private e pubbliche di Ned Weeks, che insieme a un gruppo di amici, nel 1981, si trova a dover fronteggiare la nascita di un virus senza nome la cui foga pestilenziale macina, giorno dopo giorno, in modo inspiegabile, un numero di vittime gay sempre più alto.

La linea narrativa privata offre poco di nuovo, gli sviluppi e gli esiti li conosciamo, Philadelphia è il primo referente, sebbene l’occhio di Ryan Murphy riesca ad accarezzare con grande sensibilità la coppia dei protagonisti aggiungendo al “già visto” un tormento intenso e struggente. Ma è la traccia pubblica, quella che allinea lo slancio minoritario e impotente della scienza – incarnata dalla dottoressa invalida, Julia Roberts, emblema anch’essa del “diverso” ‒ alla costruzione di un discorso politico che parte dal basso, dalla raccolta dei fondi per la strada, e che si nutre delle proprie energie e delle proprie contraddizioni interne, quella che rappresenta il punto di forza del film e ne determina il suo valore aggiunto.

L’impossibilità di assegnare un’identità alla malattia si accompagna all’impossibilità di trovare una linea d’azione unitaria. Ecco allora che l’associazione, esposta a una fragilità interna e a uno sgomento paralizzante, va a scontrarsi con le resistenze del governo reaganiano e di un’opinione pubblica decisa a omettere l’evidenza, ad arginare la disgrazia da sé, e dagli occhi del mondo.

La mancanza di risposte non consente di assegnare un quadro programmatico, e di fronte a un virus che strappa via gli amici come cartoncini da un indirizzario, l’operazione strategica vacilla, i caratteri si scontrano, le certezze si dileguano; perfino le precedenti conquiste sembrano ritorcersi contro ai personaggi, sottraendo lucidità allo scompiglio e nutrendo un disordine emotivo di cui cominciano a sentirsi in parte artefici.

Il protagonista, con il suo agire spavaldo ‒ Ned Weeks nella sua indomita determinazione appare quasi esente dal rischio del contagio ‒ dovrà scontrarsi con il resto di una minoranza il cui orgoglio si trasforma in dubbio, la cui euforia si tramuta in panico, la cui battaglia mutua improvvisamente direzione, perché dall’urgenza istintiva di un’autoaffermazione sessuale ci spostiamo sulla ben più delicata necessità di dare un nome, e un’attestazione fattuale, alla morte: l’AIDS come documento e minaccia che entra a far parte della storia collettiva, e che non riguarda più solo un microcosmo.

Ryan Murphy racconta anche un amore in qualche maniera “scomodo”, un amore che ha l’ardire di sbocciare dopo il sesso occasionale in una dark room, ma soprattutto racconta la nascita traumatica di una consapevolezza, che al di là di ogni specifico orgoglio, si compone di frammenti e frazioni – i personaggi secondari risultano ben più significativi dei primari ‒ che appartengono all’uomo, al suo carattere volubile, che, visti da vicino, riflettono l’inadeguatezza di ciascuno di noi.

A una decina d’anni da Angels in America, l’HBO riporta all’attenzione l’AIDS in un’altra espressione. Nell’emerita miniserie del 2003, anch’essa adattata da una pièce teatrale, Mike Nichols raccontò gli effetti della diffusione della malattia, muovendosi tra reminiscenze oniriche e attinenze bibliche. Murphy per The Normal Heart organizza la narrazione secondo un orientamento di impronta catastrofistica, agganciandosi all’apparizione del virus, e sottolineando le conseguenze dirompenti del suo manifestarsi. Ancora una volta troviamo la città di New York, ancora una volta un gruppo di personaggi, stavolta però calati in un clima di autentico terrore. In questo contesto da incubo la chiamata in causa dello spettatore risulta ben più marcata e performante.

Dunque, se al tempo di Orson Welles occorreva che a Hollywood un film si attenesse a un codice rigido ‒  nonché  al rispetto dei canoni del genere ­‒ secondo cui contenuto e forma dovessero essere orchestrati per sottrazione, in modo tale da mitigare l’impatto che il prodotto potesse avere sullo spettatore, oggi sembra avverarsi la tendenza opposta: inserire spettacolarizzazione anche laddove non ci aspetteremmo di trovarla, immettendo così nel dramma il senso di un pericolo imminente e una dose sostanziale di epicità. Una logica funzionale a coinvolgere lo spettatore, a renderlo partecipe ed esposto a un racconto immersivo. Questo fenomeno è figlio dell’11 settembre, di un’eredità molto recente, che in televisione si inaugura con 24 e trova in Lost una consacrazione.

Dell’Orgoglio degli Amberson non è mai stato possibile vedere la versione girata da Welles, andata dispersa. Un’aura di mistero permane: l’omissione ha definitivamente vinto, il film che l’RKO consegnò al mondo non è quello che avrebbe voluto il regista; sebbene esistano ipotesi e ricostruzioni autorevoli, la più attendibile delle quali è contenuta nel libro di James Naremore. Oggi, con The Normal Heart non solo riceviamo un testo che per scelta registica si propone di raccontare l’AIDS anche in forma epica, abbiamo una rete che fornisce un corredo di contenuti extratestuali; tra i quali si individuano perfino le considerazioni espresse dal governo americano. Pare infatti che il presidente degli Stati Uniti, già ammiratore dichiarato di House Of Cards, abbia voluto omaggiare Ryan Murphy con una telefonata. Lo si legge nell’articolo “President Obama Fan Of HBO’s The Normal Heart”, in cui peraltro viene enunciata con chiarezza l’ingerenza mediatica del marchio HBO.

Allora, per concludere, potremmo spingerci oltre; e immaginare anche noi un scenario apocalittico. Un epilogo tanto bizzarro quanto in fondo non del tutto irragionevole. Se Norma Desmond volesse riscattarsi oggi dal suo Viale del tramonto, con tutta probabilità non guarderebbe agli Studios della Paramount, le verrebbe consigliato un acronimo televisivo. E nessuno si sentirebbe di smentirla nel sentirla affermare: “Io sono sempre grande, è il cinema che è diventato piccolo”.

L'articolo HBO: del potere di un acronimo e l’eco dei suoi racconti proviene da Minima et Moralia.

Questo pezzo è uscito sul N.14 di Link Idee per la televisione, Vizi Capitali. Puoi trovare Link, oltre che in libreria, anche in formato digitale per iPad (qui), per Android (qui) e per Kindle (qui). Attenzione: questo articolo contiene spoiler su Breaking Bad. (Immagine: una scena di Breaking Bad.)

Walter White è un professore di chimica che insegna e vive in una cittadina del New Mexico. Un giorno scopre di avere un tumore ai polmoni che lo ucciderà quasi certamente nel giro di due anni. Sua moglie è incinta e il figlio adolescente è vittima di una paralisi cerebrale parziale. Walt è un uomo orgoglioso e una figura patriarcale, e pur di aiutare la sua famiglia a sopravvivergli mette in atto una radicale trasformazione di sé: usa le sue conoscenze di chimica per produrre metamfetamina. La migliore metamfetamina presente sul mercato, la più pura. Queste sono le premesse narrative di Breaking Bad, una delle serie tv più premiate degli ultimi anni, orgoglio del canale basic cable AMC. È difficile tradurre in modo soddisfacente l’espressione “breaking bad”, quello che sottolinea è un cambiamento radicale, una trasformazione improvvisa del carattere e quindi del modo di agire nel mondo.

Proprio come Mr. White, anche AMC ha prodotto nella sua storia un mutamento radicale, un vero e proprio cambio di personalità: a partire dal 2007, senza preavviso, ha sfornato serie del calibro di Mad Men, Breaking Bad e The Walking Dead. Un uno-due-tre che ha messo al tappeto tutti: concorrenti, critica, pubblico. Se il doppio di Mr. White è il fuorilegge Heisenberg, il doppio di AMC è un acronimo di tre lettere che nasce dalla sovrapposizione di AMC ed HBO, il faro di questo cambiamento. Da canale via cavo che programma film in bianco e nero (American Movie Classics) 24 ore su 24, 7 giorni su 7, si è trasformato nella rete che produce le migliori serie di qualità. Un caso di tempismo perfetto: AMC ha messo sul mercato un prodotto superiore, purissimo, migliore di quello offerto dalla concorrenza, proprio mentre HBO viveva un lungo periodo di appannamento.

HBO rappresenta l’estasi del modello content based, che fa del contenuto di qualità la propria forza. In un certo senso HBO è la forma più pura di editore televisivo al mondo: produce contenuti originali che sviluppa con i migliori autori e registi nella più totale libertà. Non deve rendere conto a nessuno fuorché ai suoi abbonati, di certo non deve soddisfare gli investitori pubblicitari. Quello che mi incuriosisce di “AMC che si mette a fare la HBO” è l’idea di poter applicare questo modello al mercato delle basic cable, i cui ricavi derivano in parte dagli abbonati e in parte, soprattutto, dalla pubblicità.

Gli ostacoli da superare in questa torsione transgender sono tanti, i due principali: il controllo totale del prodotto e la sua distribuzione. Questi due elementi, come vedremo, sono anche tra i motori principali dell’azione in Breaking Bad. A buon diritto si può dire che la serie incarna le ambizioni del canale che la ospita, è il suo doppelgänger. Esiste un’invidia sana nel mercato che ha ricadute positive sulla creatività.

Quello che ero non è quello che sono

Non è mia intenzione tediarvi con la ricostruzione della lunga storia di AMC, hanno inventato Wikipedia apposta. Mi limito a richiamare le tappe fondamentali del suo sviluppo. Nasce per offrire al pubblico americano un canale di cinema classico, l’editore è Rainbow Media del gruppo Cablevision, l’anno il 1984. La prima produzione originale del canale risale al 2006, nel mezzo un lungo elenco di accordi con le major, di lotte all’ultimo sangue con Turner, di innovazioni linguistiche e dosaggi diversi nel rapporto tra pubblicità e ricavi da abbonamento. Il 2001 segna una prima importante trasformazione del canale: la pubblicità non si limita più agli spazi tra un titolo e l’altro del palinsesto ma travalica il confine magico del film, interrompendolo. Ellen Kroner, vice presidente di AMC, giustifica la scelta con la pretesa crescente del pubblico di poter guardare titoli più recenti e importanti, di conseguenza più costosi per l’editore. Perché il pubblico di un canale di film classici dovrebbe volere titoli recenti mi sfugge. La verità è che AMC non reggeva la competizione con Turner Classic Movies e che gli investitori pubblicitari avevano bisogno di un pubblico più giovane di quello di Fred Astaire. Come sappiamo questa non sarà l’unica deviazione di AMC da AMC e nemmeno la più radicale.

Nel 2006 arriva un nuovo general manager, Charles Collier. Con lui il compito di dare identità al canale passa agli originali. Il primo titolo prodotto da AMC è Broken Trail, miniserie firmata da Walter Hill (con Robert Duvall e Greta Scacchi) trasmessa nel 2006 che fa segnare gli ascolti più alti di sempre nel mondo delle basic cable, oltre a ricevere 16 candidature per gli Emmy (con 4 vittorie). Ma è l’anno successivo che segna la svolta: il 2007 regala al mondo Mad Men. Il primo episodio è visto da 1,6 milioni di famiglie americane, ma è sopratutto la critica a perdere la testa per lo show ambientato tra i pubblicitari di Madison Avenue all’inizio degli anni Sessanta. Mad Men vince per tre volte di fila il premio di migliore drama sia ai Golden Globe sia agli Emmy, senza contare tutti gli altri premi. Il suo autore è Matthew Weiner, ex producer dei Sopranos, che ha presentato Mad Men ad AMC dopo aver incassato il rifiuto di HBO.

Passa un anno e debutta anche Breaking Bad. Il suo creatore, Vince Gilligan, non ha il pedigree di Weiner ma come lui presenta alla rete un progetto forte, sostenibile e privo di grandi star. Qualità, mica fronzoli.

Breaking Bad ha il passo narrativo che prima di Mad Men era concepibile solo sui canali premium come HBO. Rispetto ai drama in onda sui network questi show durano circa quattro minuti in più, un’eternità che permette di soffermarsi sui personaggi e sugli ambienti nei quali si muovono con un’intensità più cinematografica che televisiva. Michael Slovis, direttore della fotografia di Breaking Bad, fa un paragone con il suo lavoro in CSI: “In BB non c’è la necessità di correre troppo, questo ci ha permesso di lasciare lo spettatore libero di muoversi negli ambienti, tra i corridoi e nelle case dei personaggi… Nelle serie da network, invece, hai spesso il dovere di fare avanzare la narrazione molto più velocemente”. Questo permette di trasformare, per esempio, il paesaggio in personaggio, proprio come in un film western: il deserto del New Mexico per Breaking Bad, la Seattle piovosa di The Killing, gli anni Sessanta per Mad Men. Per non parlare della possibilità di costruire personaggi moralmente ambigui, Walt White e Donald Draper, o quella di trattare temi particolarmente sensibili, come avevano già fatto su HBO David Simon con la droga (The Wire), David Chase con la mafia (I Soprano) o Alan Ball con la morte (Six Feet Under).

Alla seconda vera produzione seriale AMC ha uno score invidiabile: due su due. Con The Walking Dead, che arriva nel 2010, il trionfo è completo – nonostante il lugubre trittico di titoli lasciasse presagire solo un futuro mortifero. La serie sugli zombie di Frank Darabont è anche quella che permette ad AMC di fare un salto di qualità in termini di ascolti e ricavi. Il tema pop horror, il ritmo e una certa vena commerciale del tutto assente in Mad Men e Breaking Bad, fanno di The Walking Dead il vero grande successo di AMC.

L’episodio finale della terza stagione ha battuto qualsiasi record nella storia delle basic cable con un ascolto impressionante di 12,4 milioni di spettatori. Un risultato che ha fatto sembrare le altre serie di AMC dei giocattolini costosi e poco performanti: Mad Men, lo show più caro della rete, con 3 milioni di dollari per episodio, raccoglie un terzo degli spettatori. È nato così il dilemma AMC: come posso far crescere il mio business senza sacrificare quello che sono? Che poi è lo stesso dilemma che sta affrontando HBO con il successo di Game of Thrones.

Nel 2010 AMC diventa de facto il posto dove produrre show di qualità: riceve più di 500 pitch, si permette di dire di no a Gus Van Sant (Boss), a JJ Abrams (Sin City) e David Fincher (House of Cards)[1]. Story matters here, la tagline del canale, acquista una potenza tangibile. Tutto questo mentre HBO sta vivendo il suo periodo peggiore. Ricordando quegli anni Richard Piepler, CEO di HBO, ospite dell’Harvard Business School Entertainment and Media Summit dice: “Ci siamo innamorati troppo di noi stessi e di quello che stavamo facendo, un errore che dovrebbe essere di monito per qualsiasi azienda o business. Siamo stati celebrati come il top del firmamento nel mondo dello spettacolo e questo ci ha molto fatto piacere. Ma abbiamo dimenticato di ascoltare quella voce ribelle che ci ha guidati dal principio, siamo diventati arroganti… Abbiamo perso il Dna più autentico che ci ha permesso di diventare quello che eravamo, ovvero: il posto dove i talenti volevano essere”[2].

La qualità del business

Dal punto di vista del business sviluppare contenuti di qualità è solo il primo passo verso la sostenibilità del modello content based. Molto importante, ma non sufficiente. HBO sarà pure stata in ambasce creative ma continuava a essere una macchina da guerra perfettamente oliata: abbonati in continua crescita, nuove piattaforme di distribuzione (HBO Go), controllo totale delle properties e della distribuzione internazionale, senza contare l’esportazione dei suoi canali nel mondo. Ogni nuova serie, anche se di successo contenuto, contribuisce ad alimentare una locomotiva lanciata verso il futuro.

AMC, dal canto suo, deve ancora vincere l’attrito della fase iniziale; la sua macchina è diversa da quella di HBO e sta sperimentando per la prima volta i benefici del carburante autoprodotto. Non può contare su un ecosistema integrato, ma deve adattare un modello nato e pensato per le reti premium al mondo delle basic. Dal momento che il bilancio 2012 di AMC, anno terribile per tutti, è stato chiuso con segno positivo[3], significa che il broadcaster ha trovato il modo di rendere profittevole questa tipologia di storytelling anche per il suo modello. Vediamo come.

Come le serie HBO anche quelle di AMC sono molto costose e indirizzate allo stesso tipo di pubblico evoluto, metropolitano, benestante. Un pubblico “alto”, che non appartiene per natura al bacino di AMC, e che non è abituato a vedere i suoi programmi preferiti interrotti dalla pubblicità. Un pubblico poco incline anche ai consumi televisivi tradizionali, non a caso il noto claim di HBO è “It’s not TV. It’s HBO”. Per queste ragioni, nel suo processo di adattamento, AMC ha deciso di limitare le interruzioni pubblicitarie e quindi la capacità dei singoli show di finanziarsi con gli spot. Una scelta che ha spostato altrove la redditività di questi programmi: sul brand. In questo modo è aumentato sia il valore del palinsesto sia l’importanza del canale agli occhi degli operatori cavo e satellitari.

Facciamo l’esempio di Mad Men: AMC paga circa 3 milioni di dollari a Lionsgate, la società che lo produce, per ogni episodio che trasmette. I ricavi pubblicitari per puntata sono stati approssimativamente di 2,25 milioni per la prima stagione, 2,8 per la seconda e 1,98 per la terza[4]. Considerando che AMC non controlla la vendita estera di Mad Men, che non guadagna dalla cessione dei diritti di streaming a operatori terzi come Netflix, e solo una piccola percentuale da Dvd e merchandise, significa che se non vogliamo considerare l’operazione in perdita il ritorno va misurato su altri parametri.

Con Mad Men, e le altre serie citate, AMC ha costruito un marchio dalla forte capacità di attrazione che ha saputo illuminare anche il resto del palinsesto, che continua a essere costituito da vecchi film, aumentando il valore complessivo degli investimenti pubblicitari, cresciuto del 23% dal 2007 al 2010. Non solo, il rafforzamento del marchio è stata una leva anche per aumentare la fee che gli operatori cavo e satellitari pagano per avere AMC all’interno della propria offerta: da 0,21 centesimi nel 2006 a 0,24 nel 2011, un incremento che vale circa 33 milioni di dollari in più all’anno[5]. Fee che secondo il New York Magazine sarebbe salita a 0,40 centesimi nel 2011[6]. La strategia di produrre originali, secondo Charles Collier, ha dato al brand AMC “più halo effect di qualsiasi acquisizione avessimo potuto fare”[7]. In questo modo si spiegano i profitti in crescita costante del canale e il suo bilancio positivo. Detto questo, la strada per migliorare le performance dei suoi costosissimi originali è ancora lunga. Che senso ha, infatti, produrre contenuti di cui non si detiene il controllo pieno? Perché AMC dovrebbe rinunciare alla vendita all’estero dei suoi show? Perché dovrebbe rinunciare ai 75 milioni di dollari che Lionsgate ha ottenuto dalla vendita di Mad Men a Netflix nel 2011[8]?

Ultimi tasselli: proprietà e distribuzione

Fin da subito Walter White si trova di fronte al problema della distribuzione: se anche produco la migliore metamfetamina, come posso piazzarla sul mercato? Così sceglie di collaborare con Jesse Pinkman, suo ex studente e spacciatore di mezza tacca. L’ascesa della metamfetamina blu, blue meth, inizia così. I due costruiscono una rete di spaccio locale ma si scontrano con Tuco Salamanca, uomo del cartello messicano di Ciudad Juàrez, violento e sociopatico, che controlla la zona. Walter White si guadagna la sua stima in modo rocambolesco e trovano un accordo: lo riforniranno del loro prodotto. La competizione sale di livello e i due protagonisti perdono sia la proprietà del loro lavoro sia la guida della distribuzione. Nella seconda stagione riescono a eliminare Tuco e tornano ad avere il pieno controllo della blue meth. Rimane il problema della distribuzione. Rimettono in piedi una rete di spaccio ma subito dopo uno dei loro uomini viene ucciso da una banda rivale e l’altro è arrestato dalla DEA. Saul Goodman, avvocato di criminali, suggerisce ai due di trovare un nuovo modello di distribuzione e li mette in contatto con Gus Fring, conosciuto in città per le sue attività filantropiche e per la catena di fast food Los Pollos Hermanos, ma in realtà principale produttore e distributore di metamfetamina nell’area sud occidentale degli Usa.

La catena di fast food è solo una copertura. Fring è interessato alla blue meth e accetta di collaborare con loro. L’accordo prevede che i due soci producano un certo quantitativo settimanale di metamfetamina in cambio di un salario milionario. Tutto procede bene finché Mr. Fring non si mette in testa di liberarsi di Walter e Jesse, nel frattempo diventati scomodi e ingestibili. I due si salvano e alla fine della quarta stagione uccidono anche lui: tornano ad avere il pieno controllo del loro prodotto e assumono Mike, l’uomo che si occupava della rete distributiva di Los Pollos Hermanos, per rimettere in piedi il giro. Trovano un’attività di copertura per produrre la merce e cercano di allargare il mercato all’Europa dell’est sfruttando la rete distributiva di un’azienda manifatturiera, la Madrigal Electromotive. In attesa della nuova e ultima stagione, questa è la situazione: controllo del mercato locale e primi tentativi di distribuzione estera.

A titolo diverso, AMC ha affrontato e sta affrontando problemi analoghi. Come Walter White, anche AMC è un outsider e ha dovuto stringere accordi e alleanze, spesso svantaggiosi, con chi gli garantiva un modo per ritagliarsi uno spazio sul mercato delle serie di qualità. Come abbiamo visto né Mad Men né Breaking Bad sono prodotte e distribuite sul mercato internazionale da AMC. Hanno dato lustro al brand, hanno fatto crescere gli ascolti e i ricavi pubblicitari, ma non hanno portato nuove linee di profitto. Con The Walking Dead, però, le cose sono cambiate: la produzione è affidata alla nuova sigla AMC Studios; il controllo diventa diretto e il modello HBO si fa più vicino. The Walking Dead rappresenta uno spartiacque, anche se sarebbe sbagliato dire che da lì in avanti AMC ha prodotto in proprio ogni singola nuova serie. Non è stato così per The Killing, per esempio. Ma gli originali del 2013 sembrano andare in questa direzione: Low Winter Sun, Halt and Catch Fire e Turn saranno realizzati tutti da AMC Studios. Il controllo diretto della produzione ha ricadute non solo sulla creatività ma anche sullo sfruttamento della property: home video, non lineare (Netflix), merchandising, oltre a una partecipazione agli utili della distribuzione.

Proprio la distribuzione rimane ancora il nodo che AMC sta cercando di sciogliere a proprio favore. Risale all’inizio del 2013 l’annuncio della collaborazione con Endemol per la distribuzione internazionale di tutti i prodotti non-fiction (Comic Book Men, Immortalized, Small Town Security). Sempre Endemol è il partner con cui AMC ha prodotto e distribuirà Low Winter Sun. Non sembra però il preludio a un accordo in esclusiva anche per le serie scripted. A quanto pare c’è un altro candidato a rivestire questo ruolo, la società di produzione e distribuzione indipendente eONE, una delle più vivaci del mercato, con la quale AMC ha già lavorato in passato (Hell on Wheels). Non è detto, per altro, che le due società siano in competizione tra loro: più probabile che la rete possa scegliere di attivare una serie di collaborazioni strutturate con due o più distributori internazionali che gli assicurino una divisione degli utili più vantaggiosa che in passato. In ogni caso la strada intrapresa da AMC nella sua rincorsa a HBO sembra segnata.

Va detto che HBO è molto forte anche nella distribuzione internazionale dei suoi canali, specie nell’est Europa. Un’attività che nel complesso porta gli abbonati dello storico marchio americano dai 30 milioni del mercato domestico a un totale di 114 milioni. Anche AMC ha intrapreso la strada della distribuzione mondiale dei suoi canali, Sundance Channel e WeTV, privilegiandoli come distributori locali delle proprie serie nei paesi in cui sono presenti. A chi chiedeva il perché di questo forte interesse verso gli altri mercati, l’attuale presidente e Ceo di AMC, Josh Sapan, ha risposto: “è un imperativo al quale non possiamo sottrarci se vogliamo avere produzioni effettivamente di nostra proprietà. Abbiamo bisogno di economie di scala e il mondo, semplicemente, è un posto molto più grande dei soli Stati Uniti”[9].

HBO continua a essere ancora distante: non dimentichiamoci che il canale premium cable è di proprietà di Warner, ma rispetto al 2007 sono stati fatti molti passi in avanti e oggi AMC non ha solo i conti in ordine e un utile positivo ma anche prospettive di crescita importanti. L’ambizione è tutto in un mercato, quello delle serie originali di qualità, in forte espansione. Sembra che in questo periodo di crisi economica la diffusione del modello content based abbia subito un’accelerazione: da una lato il mondo delle basic cable sta percorrendo la strada intrapresa da AMC (vedi le nuove serie scripted di A&E e Discovery), dall’altro nuovi attori, sempre più importanti e minacciosi, hanno fatto il loro ingresso in campo, aziende dalle potenzialità mostruose come Netflix e Amazon che hanno alzato l’asticella della competizione e aperto i mercati alla rete. Sarà un caso ma nell’anno di House of Cards Netflix ha superato HBO per numero di abbonati negli Usa[10].

Per AMC/Heisenberg le sfide continuano, una nuova stagione di scontri con cartelli sempre più minacciosi e spietati è appena cominciata. Impossibile determinarne la conclusione. Nel frattempo il canale si è dotato di una nuova tagline. AMC: something more.

L'articolo Voglio essere la HBO. AMC e il modello delle serie di qualità proviene da Minima et Moralia.

Questo articolo è uscito su GQ di ottobre

“Chi è Don Draper”?

Non credo di rovinare la sorpresa a nessuno dicendo che è con queste parole che comincia la quarta stagione di Mad Men. In fondo è la domanda implicita anche a tutti gli altri episodi della serie. Neanche troppo implicita, i personaggi ne parlano tra di loro quando Draper è fuori stanza e in una delle prime puntate qualcuno dice: “Potrebbe essere Batman, per quel che ne sappiamo noi”.
Mad Men è una serie ambientata all’inizio degli anni sessanta, nel mondo dei pubblicitari di Madison Avenue, dove avevano sede le agenzie più importanti: Ad Men + Madison Avenue = Mad Men: un termine coniato dagli stessi pubblicitari dell’epoca. Dopo le prime tre stagioni ha raggiunto i 2,9 milioni di spettatori e lo scorso 29 agosto ha vinto il suo terzo Emmy consecutivo; proprio in quei giorni negli Usa stavano mandando in onda i nuovi episodi e, consapevoli delle loro chance di vincere, gli autori hanno fatto coincidere la serata degli Emmy con la puntata in cui Don Draper riceve un Clio, il premio per la miglior pubblicità dell’anno. Altrettanti sono i Golden Globe, cui vanno aggiunti i premi per la sceneggiatura, gli attori, il design, i costumi e persino per il miglior hairstyling (anche in quest’ultima categoria hanno vinto tutti e tre gli Emmy a cui hanno partecipato). E dire che Matthew Weiner, l’ideatore della serie, ha dovuto penare per trovare qualcuno che la producesse. La HBO, per la quale ha lavorato alle ultime stagioni dei Soprano e a cui aveva proposto il pilota di Mad Men, a fine contratto non si è più fatta viva e Weiner ha dovuto incassare anche il rifiuto della Showtime prima che la AMC, che non aveva mai fatto niente del genere prima, si decidesse a girarla.

Con un budget ridotto il problema principale era proprio l’ambientazione storica. Non potendo permettersi di uscire e decorare la città Weiner e i suoi collaboratori si sono dovuti concentrare sugli interni. E sono proprio quelle case e uffici dettagliatissimi uno dei segreti del successo della serie. Dai tessuti alle opere d’arte appese alle pareti (uno dei capi dell’agenzia ha addirittura un Rothko, e via via che il tempo passa cominciano a comparire le prime opere Optical), ai libri che i creativi hanno nelle librerie alle loro spalle (La Rivolta di Atlante di Ayn Rand), quelli che le segretarie leggono nei tempi morti (per gli uffici gira una copia incensurata de L’Amante di Lady Chatterly), passando per le lampade i mobili di design (c’è un tavolo Tulipano in fibra di vetro di Eero Saarinen) fino ai bicchieri da whisky con la base appesantita, i flaconi di dissolvente e le rotelline da cancellare: tutto partecipa a un’impressione di verità inedita per una serie tv (e non solo). New York non si vede mai (quando compare dietro le finestre di qualche ufficio è una ricostruzione, come nei film di quel periodo) ma è evocata così bene con gli interni dei locali dell’epoca (P.J. Clark, Keen’s Steak House, il salone del Savoy Plaza Hotel, la carta da parati zebrata di El Morocco) che si potrebbe scrivere una guida Mad Men della città.
Circondato da perfezionisti, Matthew Weiner è l’uomo senza il quale non si può scegliere neanche la frutta di scena. Un aneddoto lo vuole infatti alla ricerca di mele più piccole, più brutte, più anni sessanta. Oltre a non assumere attrici con labbra o seno rifatto, o con la faccia troppo moderna, pare verifichi che in ogni posacenere riposino mozziconi di sigarette diverse. Quando, alla fine della terza stagione, i protagonisti hanno dovuto cercare un nuovo ufficio, Weiner ha fatto svolgere delle ricerche per capire cosa si sarebbero potuti permettere all’epoca con i clienti che avevano, e li ha fatti traslocare in un piano di mezzo del recente Time-Life Building, sulla sesta e non più su Madison Avenue. Su internet ci sono forum in cui si discute dell’accuratezza storica di ogni singolo episodio, persino del linguaggio adoperato, e pare che gli errori siano pochissimi. Ma non è di questo che Weiner ha paura. Piuttosto del contrario. Che gli anni sessanta risultino più perfetti di quel che erano in realtà, che Mad Men diventi troppo glamour (come il film di Tom Ford, A Single Man, a cui ha collaborato il designer della serie, Dan Bishop) e si perda attenzione alla storia o ai personaggi.

Non bisogna dimenticare che sui sedili di vinile dei diner e le poltrone di quei ristoranti francesi sono seduti uomini che ordinano dopo il terzo Martini, fumano mentre mangiano e fanno indigestione di ostriche a pranzo.
Di Mad Men si è parlato sopratutto perché si fuma e si beve molto. La serie è stata criticata per questo motivo. Si lavora troppo poco, hanno detto alcuni veri pubblicitari dell’epoca come George Lois, della Paper Koenig Lois. Ma altrettanti altri hanno confermato che le cose andavano esattamente a quel modo: “George avrà pure sgobbato, ma con lui lavoravano alcuni dei più grandi bevitori che io abbia mai conosciuto”, ha replicato Jerry Della Femina, uno che a settant’anni ancora lavora e dice di voler morire alla scrivania. Weiner ha deciso di parlare di quell’ambiente per due motivi. Il primo è che i pubblicitari erano le rock star dell’epoca (puliti, aggiungo io, con le camicie di ricambio nel cassetto e delle groupies capaci di archiviare documenti). Il secondo è che credeva fosse il mondo ideale per parlare della differenza che c’è tra quello che crediamo di essere e quello che siamo veramente. Infatti i suoi personaggi sono ipocriti e pieni di pregiudizi, recitano il ruolo di padre perfetto nell’utopia familiare dei sobborghi americani e al tempo stesso fanno abortire le loro segretarie. Per quanto riguarda Weiner, a uno dei primi giornalisti che lo intervista chiede per piacere di non scrivere che fuma, i genitori non lo sanno.
Tornando alla domanda iniziale, quando il giornalista chiede “Chi è Don Draper?” alla faccia quadrata abbastanza classica di John Hamm (l’attore che lo interpretata) a me è tornato in mente quello che ripeteva sempre Tony Soprano, il mafioso che passava un’ora alla settimana sul lettino della psichiatra a lamentarsi di quanto è stata cattiva con lui sua madre: che fine ha fatto il tipo di americano forte e silenzioso alla Gary Cooper? Un modo per rispondere alla domanda sarebbe dire che Donald Draper è quel tipo di americano. Il problema è che quando risponde: “Sono cresciuto nel Midwest, dove ti insegnano che parlare di sé stessi è maleducazione”, noi sappiamo che è un bugiardo e tutta la sua vita una menzogna. Sappiamo che Don Draper non è Don Draper. Lo abbiamo visto coi nostri occhi, alla fine della prima stagione strappare la medaglietta identificativa dal collo di un cadavere carbonizzato durante la guerra di Korea per assumerne l’identità. Da Tony Soprano ci aspettiamo che spari e ammazzi. Ma questi, insomma, potrebbero essere i nostri nonni e genitori (non per niente Weiner, che non ha mai negato l’autobiografismo nelle cose che scrive, ha deciso di cominciare la serie nell’anno in cui i suoi genitori si sono sposati).

La società di Mad Men è conservatrice e i suoi esponenti quasi tutti Wasp, White Anglo-Saxon Protestant. Quando si presenta un cliente ebreo, cercano un dipendente ebreo nell’agenzia per farlo sentire a suo agio, e dato che non ce ne sono Don dice: “Volete che ne vada a prendere uno alla pasticceria qui sotto?” (Weiner è ebreo). Per non parlare della condizione femminile. Le donne della serie sono le vere vittime. Betty Draper (interpretata da January Jones, una quasi sosia di Grace Kelly) è la moglie perfetta che lo aspetta la sera nella loro casetta di periferia, ma è così frustrata che le se si addormentano le mani mentre guida e quando decide di ribellarsi alla sua condizione di donna madre e bambina, non trova altro modo che andare in un bar e rimorchiare. La segretaria Joan (Christina Hendricks, eletta quest’anno da Esquire donna più sexy vivente), una rossa pin-up coi fianchi larghi e i reggiseno conici come testate nucleari, donna di carattere e oggetto del desiderio di tutti i maschi della serie, ha un dolce maritino geloso che non esita a violentarla per ristabilire i ruoli nella famiglia. Il simbolo della rivoluzione femminile dovrebbe essere Peggy Olsen (Elisabeth Moss), segretaria promossa a copywriter, ma anche lei quando resta incinta è costretta a nascondere la pancia e abbandonare il figlio per non ostacolare la sua carriera.
Nonostante ciò, noi proviamo nostalgia per quell’epoca e ne invidiamo i protagonisti. Le ventenni di Williamsburg non vedono l’ora che si organizzi una festa a tema per mettere gli abitini da cocktail delle loro madri.

Quello di Mad Men è un mondo sofisticato, esteriormente bellissimo e sul punto di morire. Ancora più bello forse proprio perché sul punto di morire. Quelle ragazze coi guanti a mezzo braccio e i nastri nei capelli sono gli ultimi bagliori di una fiamma che sta per spegnersi. Un mondo lontano come le orge romane e i salotti di Proust (d’altra parte Mad Men è una serie colta per gente colta: i Cahiers du Cinema gli hanno dedicato la copertina dell’ultimo numero e all’interno Weiner cita Chabrol). I dirigenti con le cravatte sottili nei corridoi foderati di moquette sono figure decadenti cariche di spleen e in America sono usciti da poco due libri (Mad Men and Philosophy: Nothing Is As It Seems e Mad Men Unbuttoned) in cui per decifrarli sono stati tirati in ballo il seduttore di Kierkeegard e i romanzi di Yates, Cheever (i Draper abitano al numero 42 di Bullet Park Road, che è praticamente il titolo di uno dei suoi libri) e il Philip Roth di Pastorale Americana.
Weiner dice che guardare quegli uomini fumare come ciminiere sempre sull’orlo dell’alcolismo è un piacere simile a quello che si prova con la pornografia. De Lillo in Underworld, a proposito di un pubblicitario di quegli anni, ha scritto che l’eccitazione di conoscere uomini del genere deriva dall’indovinare quando cadranno con la faccia nella minestra. Gli anni sessanta di Mad Men sono un periodo angoscioso stretto tra la crisi dei missili di Cuba e la guerra in Vietnam, e dato che anche noi abbiamo i nostri problemi – crisi economica ed energetica, il riscaldamento del pianeta, la guerra in Iraq, la minaccia atomica dell’Iran – ci viene facile immedesimarci. Almeno loro, ci diciamo, avevano stile. Se il mondo sta per finire, tanto vale lavorare ubriachi.

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