Questo pezzo è uscito sul N.16 di Link Idee per la televisione, quel che resta del nazionalpopolare. Puoi trovare Link, oltre che in libreria, anche in formato digitale per iPad (qui), per Android (qui) e per Kindle (qui).

di Raf Valvola Scelsi

Gramsci non ha mai usato il concetto di nazionalpopolare. Perlomeno non nel modo in cui ce ne serviamo volgarmente oggi, e soprattutto intendendolo come un concetto e sostantivo unitario. La ragione della più recente torsione del concetto gramsciano, e anche del suo successo attuale, ha origine nella polemica esplosa nel gennaio 1987 tra l’allora presidente della Rai, Enrico Manca, e il conduttore della trasmissione Fantastico 7, Pippo Baudo. Il casus belli fu (già allora) Beppe Grillo, il quale invitato a intervenire in una puntata della trasmissione in onda il sabato sera, si divertì a sbeffeggiare il recente viaggio in Cina del Presidente del consiglio, Bettino Craxi.

“La cena in Cina… c’erano tutti i socialisti, con la delegazione, mangiavano… A un certo momento Martelli ha fatto una delle figure più terribili… Ha chiamato Craxi e ha detto: ‘Ma senti un po’, qua ce n’è un miliardo e son tutti socialisti?’. E Craxi ha detto: ‘Sì, perché?’. ‘Ma allora se son tutti socialisti, a chi rubano?’”. By the way, la battuta avrebbe determinato il definitivo allontanamento del comico genovese dalla tv pubblica, anche per l’intervento immediato di Enrico Manca, che in un’intervista disse “Basta con questa tv nazionalpopolare”, e aggiunse “e non lo si prenda per un complimento”. Il concetto di nazionalpopolare nella sua torsione attuale veniva così lanciato con clamore, e da una figura di rilievo dell’allora parterre politico. Già a capo della Commissione stampa e propaganda del Psi all’inizio degli anni Settanta, Manca aveva un certo profilo intellettuale e anche un passato “in prima linea” nella tv pubblica. Entrato in Rai nel 1959, dal 1961 al 1972 era stato redattore del Giornale radio Rai, poi caporedattore centrale del tg e direttore dei servizi culturali.

Alla dichiarazione di Manca rispose stizzito Pippo Baudo, che proprio alla fine dell’ultima puntata del programma, appena prima della tradizionale estrazione dei numeri vincenti della lotteria, disse: “Considero questa definizione un’offesa. Il presidente Enrico Manca rilascia spesso interviste, anche troppe. Vuol dire che d’ora in poi farò programmi regionali e impopolari”. Una risposta talmente acida e fuori dalle righe da aprire la strada al successivo passaggio del conduttore siciliano alla concorrente Fininvest, insieme a Lorella Cuccarini che di Fantastico 7 era stata l’altro asse portante. Una decina di anni dopo, ironia della sorte, sarà lo stesso Pippo Baudo a rivendicare il valore nazionalpopolare delle proprie trasmissioni, e questa volta nel presentare il Festival di Sanremo. Nel 1996 infatti dirà: “Il Festival è uno spettacolo nazionalpopolare nel senso gramsciano del termine”.

Il concetto di nazionalpopolare trovava così una “nuova” identità. Nelle parole di Manca il sottointeso era che con quel termine si veniva a identificare qualcosa di triviale e volgare, che solleticava gli appetiti più bestiali del pubblico, qualcosa di molto basico, non culturalmente dignitoso, proprio dei gusti del popolino. La torsione data al concetto da Manca si inseriva per la verità nella temperie ideologica dell’epoca, in cui gli esponenti di punta del Partito socialista, alla ricerca di un proprio spazio politico autonomo, non perdevano occasione per polemizzare con il Partito comunista. Insomma, la frase di Manca si colloca perfettamente nello spirito dell’epoca, ma ciò non spiega appieno il successo che invece avrebbe avuto la sua lettura dell’importante concetto gramsciano.

Ma cosa intendeva Gramsci?

È appropriato far risalire al pensatore comunista la definizione di nazionalpopolare? Se si vanno anche solo superficialmente a spulciare i Quaderni del carcere, del termine “nazionalpopolare” non si trova traccia. Gramsci parla difatti di nazionale-popolare e talvolta di popolare-nazionale. I due termini, nazionale e popolare, il più delle volte vengono utilizzati in ambiti distinti, ma senza mai dar vita alla categoria “unitaria” nazionalpopolare.

Per Gramsci uno dei temi cruciali della questione ideologica del nostro Paese stava nella grande distanza esistente tra i ceti intellettuali e il popolo, e nella impossibilità e incapacità degli intellettuali di rappresentare gli interessi e i gusti della gente e quindi in tal modo di farsene guida. Sulla scorta della sua precedente esperienza professionale – Gramsci era stato difatti negli anni torinesi il recensore teatrale de L’Avanti! – l’attenzione che il filosofo sardo-torinese dedica al panorama culturale dell’epoca appare veramente minuziosa, tanto da spingerlo a definire una vera e propria tassonomia dei generi letterari e del loro successo tra il popolo(1). La sua lettura del Risorgimento da questo punto di vista è emblematica: la mancanza di una scrittura e di trame adeguate aveva fatto sì che il Risorgimento esprimesse figure distanti, aristocratiche, talvolta ispirate dalla morale cattolica, come nel caso di Manzoni, ma che non erano mai riuscite a costruire un vero epos nazionale.

Per Gramsci la letteratura italiana dell’Ottocento non offre risposte a questa necessità pedagogico-politica, tranne forse il timido tentativo letterario di Cesare Abba (Da Quarto al Volturno) e poco più. Alla fine l’intellettuale italiano resta una figura distante, distaccata, espressione di una casta lontana dal popolo e dai suoi interessi. Una casta dai tratti anche cosmopoliti, legata all’alta cultura europea, ma che rifugge in modo distratto dal tema della costruzione di un epos nazionale, da radicarsi nel popolo. La mancanza di queste figure intellettuali induce pertanto Gramsci a valorizzare quelle poche che invece agiscono in una direzione profondamente differente, come per esempio Francesco De Sanctis. Agli occhi di Gramsci il critico letterario napoletano ha un approccio militante, profuso direttamente non solo nel suo impegno politico ma anche nel suo approccio alla cultura: “lottò per la creazione ex novo in Italia di un’alta cultura nazionale, in opposizione ai vecchiumi tradizionali, la retorica e il gesuitismo”(2), in questo anni luce lontano da quanto avrebbe fatto invece Croce.

Ma ancora più avanti Gramsci prosegue: “L’assenza di una letteratura nazionale-popolare, dovuta all’assenza di preoccupazioni e di interesse per questi bisogni ed esigenze, ha lasciato il ‘mercato’ letterario aperto all’influsso di gruppi intellettuali di altri paesi, che ‘popolari-nazionali’ in patria, lo diventano in Italia perché le esigenze e i bisogni che cercano soddisfare sono simili anche in Italia”(3). “Così il popolo italiano si è appassionato, attraverso il romanzo storico-popolare francese alle tradizioni francesi, monarchiche e rivoluzionarie e conosce la figura popolaresca di Enrico IV più che quella di Garibaldi, la Rivoluzione del 1789 più che il Risorgimento, le invettive di Victor Hugo contro Napoleone III più che le invettive dei patrioti italiani contro Metternich, si appassiona per un passato non suo, si serve nel suo linguaggio e nel suo pensiero di metafore e di riferimenti culturali francesi ecc., è culturalmente più francese che italiano”(4).

Come correttamente segnalava Garin nell’ambito del Convegno internazionale di studi gramsciani tenutosi a Cagliari nel 1967: “Il problema degli intellettuali fu il nodo intorno a cui ruotarono i Quaderni, fino a costituire il terreno su cui si svilupparono alcuni dei più caratteristici temi gramsciani, come quello del partito, ‘moderno Principe’ e intellettuale collettivo”(5). E sul fondo chiaramente la nozione di egemonia, che del resto avrebbe garantito al pensatore comunista un’importanza cruciale non solo in Italia, ma anche e soprattutto nei Cultural Studies all’estero.

L’origine dell’originale

Secondo la ricostruzione fatta da un giovane storico russo, Jaroslav Leontief, sul complesso dei rapporti tra Gramsci e la moglie russa Julia Schucht, conosciuta dal leader comunista in un sanatorio ai tempi della sua permanenza a Mosca nel 1922, lo stesso concetto di nazionale-popolare sarebbe derivato da una serie di discussioni avute con il suocero Apollon, all’epoca militante comunista, ma di formazione populista. Il concetto gramsciano di nazionale-popolare sarebbe per certi versi quindi la trasduzione del termine russo narodnost.

Seguire la traccia russa porta a risultati suggestivi. Il termine infatti compare già ai tempi dello zar Nicola I, agli inizi dell’Ottocento. Il suo ministro dell’istruzione, Uvarov, lo poneva rigorosamente al terzo posto dopo pravoslavie (ortodossia) e samoderžavie (autocrazia): ovvero la qualità nazionale dei russi sta nella piena sottomissione, e visto l’effettivo carattere dell’impero zarista, anche nella più assoluta devozione nei confronti dello zar. Il concetto di narodnost, dopo la valorizzazione operata da Herzen, conoscerà in seguito una seconda primavera proprio ai tempi della Rivoluzione russa(6). La discussione sull’alta cultura e la bassa cultura, e di converso sul ruolo della letteratura d’appendice, è un tema che viene quindi ampiamente discusso dagli scrittori russi subito dopo la rivoluzione. C’è una ricerca continua e animata di una dimensione popolare dell’attività letteraria che porta a continue discussioni anche all’interno di movimenti di massa quali Proletkult. Immaginare che queste discussioni possano aver trovato una eco nel pensiero gramsciano non sembra a questo punto un’ipotesi così azzardata.

Tanto più che la sua stessa riflessione sembra sottolineare una genesi russa della categoria. Nella parte intitolata “Concetto di nazionale-popolare”(7), Gramsci insiste con forza sulla fortuna “popolare” dei grandi romanzieri russi. E poco più avanti argomenta: “Perché non esiste in Italia una letteratura ‘nazionale’ del genere nonostante che essa debba essere redditizia? È da osservare che in molte lingue ‘nazionale’ e ‘popolare’ sono sinonimi o quasi (così in russo, così in tedesco […] così nelle lingue slave in genere)”(8). In Italia invece ciò non avviene perché gli intellettuali sono “lontani dal popolo, cioè dalla nazione e sono invece legati a una tradizione di casta”(9). “Tutto ciò significa che tutta ‘la classe colta’, con la sua attività intellettuale, è staccata dal popolo-nazione, non perché il popolo-nazione non abbia dimostrato e non dimostri di interessarsi a questa attività in tutti i suoi gradi […], ma perché l’elemento intellettuale indigeno è più straniero degli stranieri di fronte al popolo-nazione”(10). Una questione cruciale, come sottolinea nel proseguo Gramsci, che sta alla base della nascita dello stato italiano e che spiega il ritardo della sua formazione come entità statale unitaria.

Ma oltre alla pista russa è da mettere in rilievo (come acutamente segnala Asor Rosa in Scrittori e popoli) anche la derivazione diretta di molta dell’analisi gramsciana sulla letteratura da Gioberti. In particolare nell’ultimo suo libro importante, apparso nel 1851 appena dopo la fine della sua esperienza come Primo ministro, Del rinnovamento civile dell’Italia, appare ben scandita quella che sarebbe diventata la struttura portante del ragionamento gramsciano: “Invero una letteratura non può essere nazionale se non è popolare, perché, sebbene sia di pochi il crearla, universale deve esserne l’uso e il godimento”(11). E più avanti: “Il Rinnovamento italiano dovendo essere democratico, anche la letteratura dee partecipare di questo carattere e venire indirizzata al bene del popolo”. “L’ingegno e la nazione sono il nativo ricompimento della plebe, la quale non può essere civile se non è nazionale, cioè unita con le altre classi, e progressiva, cioè guidata dall’ingegno e informata di gentilezza”. Certo, in Gramsci non sembra così centrale il ruolo assegnato alla tradizione, ma per il resto molti temi sembrano mutuati di peso dal sacerdote torinese.

Sopravvivenza ed evoluzione

Con la fine della Seconda guerra mondiale il concetto di nazionale-popolare va incontro alla sua gloriosa primavera. I testi dal carcere di Gramsci verranno pubblicati subito dopo il ritorno della democrazia in Italia. Su impulso di Palmiro Togliatti, che aveva già avuto modo di leggerli alla fine degli anni Trenta e che a questa operazione dedicò grande cura, i Quaderni, suddivisi per temi, usciranno gradualmente e in particolare il volume su Letteratura e vita nazionale apparirà nel 1950. Non era solo una ragione di tipo editoriale a spingere verso questa decisione, ma anche politica: la necessità di corroborare attraverso gli scritti del pensatore sardo le concrete scelte politiche nel frattempo adottate dai vertici del Partito comunista.

Il primo passo controverso era difatti consistito nella cosiddetta Svolta di Salerno del 1944, quando cioè Togliatti offrì di trovare un compromesso tra forze antifasciste, monarchia e Badoglio, affinché fosse formato un governo di unità nazionale, posticipando al Dopoguerra la risoluzione della forma istituzionale del Paese, attraverso l’indizione di un referendum sulla monarchia. Come è noto, a questa soluzione si opposero in un primo momento molte delle forze politiche che componevano il CLN, tra cui i socialisti e il Partito d’Azione. La giustificazione addotta da Togliatti è che in questo modo non solo si rafforzava il fronte di guerra antitedesco, ma si costruiva finalmente una vasta unità di popolo che poteva permettere al nostro Paese di non essere debole sullo scacchiere del Mediterraneo che, a detta di Stalin, era invece l’obiettivo dell’Inghilterra. Ecco dunque comparire il concetto di popolo, che nell’elaborazione politica dell’immediato Dopoguerra andrà ad affiancare, e poi sempre più spesso a sostituire, il più radicale concetto marxista di classe.

La Svolta di Salerno per certi versi confermava però l’impostazione “popolare e interclassista” che era stata data alla Resistenza fin dal suo esordio, tranne forse alcuni episodi chiaramente “di classe” come gli scioperi del marzo ’43 e ’44. Come confermerà, sempre nell’aprile del 1944, lo stesso Togliatti a un gruppo di militanti comunisti napoletani, convocato per spiegare il senso della Svolta salernitana: “Oggi il dovere nazionale non è discutibile ed è uguale per tutti: esso ci impone di unirci tutti e di lottare per cacciare lo straniero dal suolo della Patria”. Nella stessa occasione Togliatti non solo sviluppa la necessità per i comunisti di dover costruire una grande forza popolare, ma lo fa rivendicando il carattere nazionale di questa lotta, riannodandola alle iniziative e alla tradizione risorgimentale. Quindi forza popolare sì, ma fortemente nazionale. I due concetti portanti dell’analisi gramsciana sulla letteratura, diventeranno così l’architrave strategico della politica comunista perlomeno fino alla fine degli anni Quaranta, come confermeranno del resto altri due importanti episodi: l’amnistia del 1946, estesa anche ai collaborazionisti, voluta da Togliatti quando era ministro di Grazia e Giustizia, e la strategia perseguita duranti i lavori della Costituente, e in particolare la decisione assunta sul famoso articolo 7, che regola i rapporti tra Stato e Chiesa.

Sul fronte culturale, al contempo, centrale fu il ruolo e l’influenza esercitata dal ministro della cultura sovietico Andrej Aleksandrovič Ždanov, che non solo teorizzò il realismo socialista nelle arti e nella letteratura con lo slogan “conoscere la vita del popolo per poterla rappresentare”, ma operò una drastica cesura verso ogni forma di avanguardia artistica e “decadentismo”, che pure grande importanza avevano avuto nella costruzione ideologica e culturale dell’Unione sovietica. Mutatis mutandi, il realismo impegnerà così in modo importante la politica del Pci verso la cultura. L’articolazione italiana del realismo socialista assumerà i segni del cosiddetto “populismo”, principalmente in letteratura. A partire soprattutto dalla sconfitta elettorale comunista nelle elezioni politiche del 1948 e in particolare con l’inizio su scala globale della Guerra fredda, si assiste a una stretta, a un ritorno all’ordine realista-populista nella politica culturale del PCI, chiudendolo per almeno una ventina d’anni verso ogni avanguardia e cultura cosmopolita.

L’artefice italiano della svolta zdanoviana fu Emilio Sereni, un caledoiscopico e focoso intellettuale napoletano dalle conoscenze enciclopediche, già condannato nel 1931 a cinque anni di carcere dal regime fascista, a cui Togliatti affidò la direzione della politica culturale del Pci. “Gli interventi di Sereni nel campo della politica culturale si fondano su una strategia esplicitamente rivendicata: identificare Ždanov e Gramsci – dei cui Quaderni era proprio allora cominciata l’edizione – intorno a un minimo comune denominatore di temi continuamente ribaditi”, quali la lotta contro la spontaneità dell’intellettuale (un tema già presente nella precedente, astiosa polemica di Togliatti e Alicata contro Vittorini e Il Politecnico) e la ribadita necessità dell’approccio pedagogico che l’intellettuale deve imprimere al suo lavoro tra le masse(12). È quindi di Sereni l’iniziativa di innalzare il livello di preparazione dei quadri politici del partito, creando tra le masse un vero e proprio senso comune condiviso, seppur ispirato dalla direzione del partito stesso, tramite la creazione di una rete di iniziative editoriali, biblioteche, filodrammatiche, cinema e case della cultura. Ma come dicevamo, dopo il 1948, all’acuirsi della Guerra fredda il mondo comunista reagisce con un “serrate le fila”, in cui il problema identitario diventa l’architrave decisivo. In particolare, in Italia questa tematica si articola valorizzando ed esaltando il fattore nazionale, e i suoi valori tradizionali, contro “l’aggressività decadente dell’imperialismo americano”, per esempio attraverso l’istituzione diffusa di comitati per la pace.

Con la morte di Stalin, nel 1953, la politica culturale del Pci cambia. Da fine tattico, Togliatti intuisce per primo il mutamento di clima in corso nel Pcus, e affida la direzione culturale del partito al più duttile Carlo Salinari. Ma l’impianto di Sereni-Ždanov (peraltro morto nel 1948) resta ancora una carta carbone fortemente incisa nell’azione culturale del Pci. Di fatto gli anni Cinquanta vedono il Pci sposare una sorta di strategia meridionalista, che sostiene da una parte forme di dialettismo regionalista (come suggerisce, a mio avviso correttamente, Asor Rosa) e dall’altra una sorta di ritorno al realismo in letteratura, mentre sul piano filosofico ricompone indebitamente in un tutto unitario l’asse De Sanctis, Croce e Gramsci.

Ironia della sorte

Poco prima della rivolta ungherese del 1956, si accende nell’intellettualità comunista un’aspra discussione su due romanzi, emblematici del ritorno letterario del populismo: Le terre del Sacramento (1950) di Francesco Jovine e Metello (1955) di Vasco Pratolini. Mentre il primo descrive le lotte del mondo contadino molisano che si scontra con le prime squadracce fasciste, lotte che hanno come punto di riferimento la figura di Luca Marano, uno studente universitario di origine contadina, che interpreta e “capisce” i loro bisogni, in una narrazione che alla fine delega a lui, un capo “piccolo-borghese”, la rappresentanza in quelle stesse lotte, in Metello, invece, la narrazione è incentrata sulle lenta ma costante presa di posizione del protagonista che progressivamente diventa consapevole della propria coscienza di classe. Una storia operaia, fiorentina, che ha come epilogo anche la ricomposizione familiare quando, all’uscita del carcere, Metello trova ad aspettarlo la moglie. Alla fine l’intellighentia comunista, in un’accesa discussione che coinvolse anche Muscetta e altri importanti critici, tra i due romanzi scelse il secondo.

In particolare “Carlo Salinari ritenne che Metello segnasse il passaggio dal neorealismo al realismo, il superamento di tutto quanto di decadente e sperimentale ci fosse nel neorealismo, e il ritorno allo schema del romanzo ottocentesco”(13). Sembrava pertanto che si stessero creando alcune di quelle condizioni tanto auspicate da Gramsci, quali la creazione di una letteratura nazionale e popolare, indirizzata e letta dal popolo, in grado di assolvere a una funzione pedagogica. Ma era il canto del cigno della stagione del realismo all’italiana, che chiudeva la prima fase storica della diffusione del concetto di nazionalpopolare. Stavano arrivando di gran carriera le avanguardie letterarie degli anni Sessanta, che avrebbero ribaltato totalmente ogni visione “realistica” della letteratura e con essa l’interpretazione data del Pci relativamente al rapporto con il popolo. Nel 1963 Asor Rosa scrive un libro acido e corrosivo, Scrittori e popolo, in cui non salva nessuno – tantomeno Pasolini, Cassola e Pratolini – della più recente storia patria della letteratura del dopoguerra. Intanto, agli inizi degli anni Sessanta, arrivano in Italia il pensiero di Lévi-Strauss e lo strutturalismo, la fenomenologia e la pubblicazione della Crisi delle scienze europee di Edmund Husserl, la cibernetica e il pensiero di Bateson, infine le considerazioni sui media di McLuhan. Per non parlare della riflessione autoctona italiana, incentrata su una figura come Umberto Eco, e la nascita del Gruppo 63. Insomma, un nuovo scenario culturale dai chiari connotati cosmopoliti si profilava con forza all’orizzonte. Mentre la storia, beffarda, stava già scavando la sua ironica vendetta…

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(1) Come emerge nel Quaderno 21 (1934-35), “Problemi della cultura nazionale italiana; I Letteratura popolare”.

(2) A. Gramsci, Quaderni del carcere, vol. III, a cura di V. Giarratana, pp. 2188-89, Einaudi, Torino 1975.

(3) Ivi, p. 2197.

(4) Ivi, pp. 2197-98.

(5) G. C. Jocteau, Leggere Gramsci, p. 99, Feltrinelli, Milano 1975.

(6) Vittorio Strada, nel ragionare intorno alla questione del realismo socialista in Unione sovietica, sottolinea in esso il peso del carattere popolare della letteratura del passato. E la narodnost comporrà insieme a partijnost (partiticità) e ideojnost (valore ideologico) la triade fondamentale nel dibattito ideologico di quegli anni.
V. Strada, “Dal realismo socialista allo zdanovismo”, in Storia del marxismo, vol. III, p. 242, Einaudi, Torino 1981.

(7) A. Gramsci, Quaderno 21, p. 2114.

(8) A. Gramsci, op. cit., p. 2117.

(9) Ibidem.

(10) Ibidem.

(11) V. Gioberti, Del rinnovamento civile dell’Italia, a cura di F. Nicolini, 3 voll., Laterza, Bari 1911-12.

(12) G. Corti, Ždanovismo all’italiana. Gli intellettuali del dopoguerra e l’“ingegneria delle anime”, disponibile in rete.

(13) V. Spinazzola, Gramsci. Le sue idee nel nostro tempo, Editrice l’Unità, Roma 1987.

L'articolo Tutta colpa di Antonio. Evoluzione del concetto di nazionalpopolare da Gramsci a Pippo Baudo proviene da Minima et Moralia.

Questo pezzo è uscito su Link. Idee per la televisione N12 – Insert coin/Game over. Puoi scaricare gratuitamente Link 12 per iPad qui. (Immagine: Edward Louis Bernays.)

di Raf Valvola Scelsi 

Quando si parla di crisi, il riferimento scontato è alla crisi del 1929. Il venerdì nero, il crollo di Wall Street, l’ombra lunga della Grande Depressione. Tra le pieghe della crisi, però, trovano compimento quelle tecniche di gestione dell’opinione pubblica che via via stavano prendendo forma. Una storia pressoché sconosciuta, protagonista Edward Louis Bernays, nipote di Freud.

Domenica di Pasqua 1929. Edward L. Bernays, da poco tempo a capo delle pubbliche relazioni della American Tobacco Company, l’azienda che produce le sigarette Lucky Strike, organizza un clamoroso evento a New York. In risposta all’amministratore delegato della compagnia, che chiedeva con insistenza una qualche iniziativa per indurre le donne a fumare per strada, e quindi a raddoppiare in tal modo gli introiti dell’azienda, Bernays sfida ogni luogo comune e decide di far sfilare per strada una trentina di donne, in realtà delle starlette assemblate da un amico che lavorava per Vogue.

Alle ragazze fa inviare dalla sua segretaria un telegramma di questo tenore: “Nell’interesse dell’eguaglianza dei sessi e per combattere un altro tabù sessuale, io e altre giovani donne accenderemo un’altra torcia della libertà fumando delle sigarette mentre passeggiamo sulla Quinta Avenue la domenica di Pasqua. Facciamo questa cosa per combattere lo sciocco pregiudizio che la sigaretta sarebbe adatta a casa, al ristorante, nel taxi, nella lobby dei teatri, ma mai, mai per il marciapiede”[i]. Un appello simile viene fatto veicolare anche attraverso una pubblicità apparsa sui giornali di New York, firmata da una delle femministe più note dell’epoca, Ruth Hale, moglie peraltro di uno dei commentatori più importanti del New York World.

Il luogo prescelto è tra la 58th street e la 45th street sulla Quinta Avenue, tra le 11.30 del mattino e l’una. A quell’ora le ragazze avrebbero dovuto fumare ostentatamente sul marciapiedi, all’aperto, sostando in particolare davanti alla cattedrale di Saint Thomas, quella di Saint Patrick e davanti alla chiesa battista, dove si trovava in attesa il famoso multimiliardario John D. Rockefeller.

I gruppetti di ragazze sarebbero stati ritratti con rilievo da una serie di fotografi precedentemente allertati dallo stesso Bernays. Le Torce per la libertà, così passerà alla storia quella straordinaria provocazione pubblicitaria, di fatto sdoganano il fumo femminile nei luoghi pubblici in America. La notizia, con numerose fotografie a supporto, il giorno seguente è ripresa in prima pagina da tutti i più importanti quotidiani nazionali, dal Nebraska all’Oregon, fino a toccare il New Mexico, innescando comportamenti imitativi in molte donne e club femminili sparsi per il Paese, dando così il via a un ulteriore giro di commenti sui più importanti quotidiani nazionali, che si succedono per alcuni mesi.

Dal teatro alla guerra

La campagna delle Torce per la Libertà resta un classico nella storia delle pubbliche relazioni, un episodio ancora oggi insegnato nelle università come esempio “di analisi creativa dei simboli sociali e di come essi possano essere manipolati”[ii].

Bernays è un personaggio unico nella storia nell’arte di manipolare il consenso, per certi versi titanico. Nato a Vienna nel 1891 (visse 102 anni), era nipote diretto di Sigmund Freud: la madre, difatti, era la sorella dello scopritore della psicoanalisi, mentre il padre era il fratello della moglie di Freud. Quindi nipote due volte. Non a caso, all’inizio degli anni Venti, Bernays si occuperà di far tradurre alcune opere dello zio per il mercato americano, al fine di alleviare le ristrettezze economiche in cui questi si trovava. Nel periodo prima della guerra, Bernays ebbe modo di mettere a punto alcune tecniche che lo renderanno famoso in seguito.

Il primo caso importante in cui emergono con forza le sue capacità fu per una commedia teatrale, Damaged Goods – un testo incentrato su un uomo affetto da sifilide, il quale dopo essersi sposato fa un figlio, anch’egli colpito dalla malattia – che attaccava gli standard morali allora prevalenti. Per sostenere l’opera, Bernays mette insieme una serie di testimonial d’eccezione – tra questi Rockefeller, la signora Vanderbilt e i coniugi Roosevelt –, in una sorta di comitato che si poneva come obiettivo quello di far discutere la società dei temi toccati dalla commedia teatrale. Bernays chiede loro di contribuire con quattro dollari all’acquisto di un posto a teatro. La cosa funzionò oltre ogni aspettativa. I contributi fioccarono copiosi, lo spettacolo andò sold out, ma soprattutto impose un dibattito pubblico sui temi posti dalla commedia, come testimonia la lettera di Rockefeller: “I mali che sorgono dalla prostituzione non possono essere compresi fino a che una franca discussione non lo renda possibile”[iii].

Ma l’esperienza decisiva nella formazione non solo di Bernays, ma di tutta una generazione di persone che farà della pubblicità la propria professione, sarà nel Committee on Public Information, l’agenzia indipendente costituita dal governo americano alla scoppio della Prima guerra mondiale, per influenzare in modo decisivo l’opinione pubblica e generare entusiasmo per la partecipazione al conflitto. Per raggiungere questi obiettivi viene dispiegato un ampio arsenale di strumenti retorici, dai film ai francobolli, dalle fotografie da esporre in mostre, scuole, chiese e in tutti i centri comunitari del paese, ai giornali, i cablo e i poster, reclutando circa 75.000 volontari sparsi per il Paese (la gran parte erano personaggi influenti delle comunità locali, spesse volte iscritti al Rotary Club) a cui viene affidato il compito di tenere discorsi patriottici durante l’intervallo dei film, nei foyer a teatro e in tutte le occasioni pubbliche in cui si fosse presentata l’occasione. Questi volontari furono chiamati Four Minute Men, perché dovevano far sì che i loro interventi non fossero più lunghi di quattro minuti, la durata media di attenzione secondo i dettami dell’epoca.

Il Cpi immaginò anche eventi specifici per le diverse comunità etniche – e Bernays divenne responsabile per le iniziative rivolte ai latinos –, perché proprio tra gli immigrati si annidava più forte l’opposizione alla guerra. In particolare tra gli ebrei-tedeschi, dove era molto radicata la presenza anarchica, dei wobblies e dei socialisti. Cruciale è stato anche l’intervento nelle fabbriche, letteralmente invase di cartellonistica pro-guerra, in cui si esaltava il ruolo decisivo del lavoro americano nel successo dello sforzo bellico. Nonostante le rassicurazioni date da Creel, il responsabile del Cpi, che disse “in nessun modo il Comitato fu un’agenzia di censura, una macchina di occultamento o repressione”[iv], in realtà l’esperienza del Cpi fu una chiave di volta che dimostrò concretamente quanto fosse possibile modificare i sentimenti dell’opinione pubblica che – è bene ricordarlo – nella fase anteguerra era orientata in senso decisamente anticapitalista e antimilitarista. Il Cpi silenziò ogni opinione contraria al conflitto[v], grazie anche agli strumenti repressivi forgiati dal Congresso[vi].

Manipolare il consenso

La retorica pubblica negli anni Venti muta direzione e si volge in una direzione filo-imprenditoriale. Soprattutto il ceto medio si stacca da ogni sentimento anticapitalista coltivato nel decennio precedente. Emblematico, in questo senso, il romanzo di Sinclair Lewis, Babbitt, per il quale l’autore verrà premiato con il Premio Nobel della letteratura nel 1930. Babbitt rappresenta al meglio il travaglio della società americana uscita dalla Grande guerra. Prospero agente immobiliare, Babbitt si lascia tentare dalla ribellione verso i valori condivisi dalla prospera piccola borghesia della sua cittadina. Ma alla fine abbandonerà ogni idea di rivolta e rientrerà nei ranghi, riprendendo il suo ruolo nella società. Al di là della trama, comunque significativa –  il libro viene scritto nel 1922 – è il paesaggio pubblicitario che lo contorna a colpire il lettore contemporaneo:

“[…] così come i pastori della chiesa presbiteriana gli dettavano in ogni particolare la fede religiosa e a Washington, in stanzette piene di fumo, i senatori detenevano il controllo del partito repubblicano decidevano quel che doveva pensare del disarmo, delle tariffe doganali e della Germania, allo stesso modo le grandi agenzie pubblicitarie determinavano la superficie dell’esistenza, fissavano ciò che egli credeva fosse la sua individualità. Questi prodotti standard reclamizzati – dentifrici, calze, pneumatici, macchine fotografiche, scaldabagni – erano i suoi simboli, le prove della sua superiorità: in un primo tempo segni, e poi sostituti della gioia, della passione, della saggezza”[vii].

Riflettendo sull’esperienza del Cpi, nel corso degli anni Venti vengono alla luce una serie di scritti che focalizzano la propria attenzione sulle dinamiche psicologiche che presiedono al sorgere della pubblica opinione. Riprendendo alcuni testi classici, quali Le Bon e Tarde, emergono i nuovi opinionisti americani, Walter Lippmann e lo stesso Edward Bernays. Già giornalista progressista negli anni Dieci, poi decano della professione, premiato più volte con il Premio Pulitzer – sarà lui per esempio a coniare l’espressione Guerra fredda – Lippmann nel 1922 scrive Public Opinion, in cui teorizza l’incapacità dell’opinione pubblica a padroneggiare la complessità degli eventi della modernità. Lippmann afferma che l’innata psicologia delle masse è assolutamente poco incline all’uso della logica, un assunto che lo pone in rottura radicale con quanto sostenuto dal muckraking journalism (il cosiddetto giornalismo scandalistico) americano di inizio secolo, che viceversa faceva affidamento sulla capacità logica del pubblico di discernere la razionalità degli eventi proposti.

Una lettura, quella di Lippmann su cui converge Bernays, che in rapida successione scrive dapprima Crystallizing Public Opinion nel 1923 e Propaganda nel 1928. Ecco l’incipit di quest’ultimo lavoro: “La manipolazione cosciente, intelligente delle opinioni e delle abitudini organizzate delle masse gioca un ruolo importante nella società democratica. Coloro che manipolano questo impercettibile meccanismo sociale formano un governo invisibile che dirige veramente il Paese”[viii].

Si tratta di un assunto importante, ripreso anche dalle gerarchie naziste – è noto che Goebbels avesse una copia del libro di Bernays sul suo comodino –, che ben sigillava un’opinione diffusasi negli anni Venti, che volentieri affidava a esperti il corso degli eventi. “Nell’estate del 1929 il mercato dominava non solo la cronaca, ma anche la cultura […]. Ogni main street aveva sempre avuto un cittadino in grado di parlare con cognizione di causa di compravendita di titoli. Ora egli diventò un oracolo”[ix]. Ma i tempi stavano cambiando, e nonostante le rassicurazioni del presidente Calvin Coolidge, nel tradizionale discorso sullo stato del Paese del dicembre 1928 – “si è andati oltre lo standard della necessità, nella regione del lusso. L’allargata produzione è consumata da una domanda interna crescente e da un commercio estero in espansione. Il Paese può guardare il presente con soddisfazione e anticipare il futuro con ottimismo”[x] –, il 1929 stava per partorire il Grande crollo.

La Grande bolla

Proprio nell’ottobre del 1929, appena tre giorni dell’esplosione della Grande bolla, Bernays organizza il primo grande evento su scala mondiale, una sorta di canto del cigno dei ruggenti anni Venti. Per celebrare il cinquantesimo dell’invenzione di Edison della lampadina elettrica a bulbo, a Dearborn, nel Michigan, l’anziano inventore americano replica, alla presenza del presidente Hoover, la prima volta in cui accese la lampadina. A quel segnale il gesto viene ripetuto in molte nazioni in tutto il mondo, in un’inedita mobilitazione su scala planetaria. L’evento viene celebrato da francobolli commemorativi, mentre le prime pagine di tutti i principali quotidiani americani riportano su scala cubitale le cronache dell’evento. Bernays aveva colpito ancora, ma i tempi stavano cambiando.

La presidenza di Franklyn Delano Roosevelt segna una netta inversione di tendenza rispetto al decennio precedente. Di formazione giornalistica, il nuovo presidente americano aveva una visione molto moderna dei media. In particolare, sapeva usare il rapporto con la stampa in modo più fresco e popolare di quanto avessero fatto i suoi predecessori, ai quali ci si poteva rivolgere solo con domande per iscritto. Non solo. Con le sue famose conversazioni al caminetto, diffuse via radio, riuscì a stabilire un rapporto diretto con il cosiddetto average man, l’uomo medio, immedesimandosi nelle sue condizioni di vita e nelle sue aspirazioni.

Contrariamente a quanto si teorizzava negli anni Venti, in Roosevelt vi era una “chiara intenzione a educare, a ragionare con i suoi ascoltatori, a rendere i temi più comprensibili”[xi]. E così accade fin dalla sua prima trasmissione via radio, incentrata a far capire il sistema bancario e i suoi meccanismi di funzionamento. Le conversazioni al caminetto diventano uno strumento decisivo per articolare una differente visione di American way of life, ben distinta dall’equazione diffusa nel precedente decennio in cui democrazia e libera impresa sostanzialmente coincidevano. Il programma rooseveltiano, finalizzato a costruire un greater good, un bene comune più grande, pone al proprio centro alcuni temi di facile comprensione: migliori case; l’uso di risorse come terra e acqua; e l’utilizzo di agenzie governative per permettere una maggiore protezione sociale per la popolazione. Questo programma sociale, che indubbiamente restringeva gli spazi illimitati di cui aveva goduto la libera impresa nei decenni precedenti, non poteva che cozzare con le esigenze imprenditoriali.

In un paio di anni, questo contrasto sarebbe emerso in maniera plateale, ma nel frattempo l’iniziativa restava nelle mani dei sostenitori di Roosevelt, che inventano – all’interno del programma relativo alle agenzie indipendenti – la RA, la Resettlement Administration, che ricollocava famiglie povere urbane e rurali in comunità pianificate dal governo. Per poter meglio spiegare il senso del proprio intervento, la RA sceglie di dotarsi di un proprio strumento informativo, l’Information Division, che tra il 1935 e il 1936 diventerà una vera e propria impresa multimediale, in grado di produrre programmi radio e film. Non solo, al suo centro si collocava la Historical Section, con il compito di produrre e disseminare per il Paese la registrazione fotografica di quanto la RA stava facendo. Le foto scattate sono tutte tratte da situazioni di grande miseria e precarietà esistenziale, drammatiche, rigorosamente in bianco e nero, volutamente a sancire una forte distanza dalle immagini a colori veicolate dalle pubblicità dei prodotti[xii].

Propagandate in tutto il Paese, in mostre organizzate in modo capillare in scuole, chiese e biblioteche, contribuiscono in modo decisivo a mutare il mood del paese, riportando in auge in modo deciso un forte sentimento anticapitalista in tutta la popolazione. Mostrate alla Convention democratica del 1936, scioccano a tal punto i delegati da convincerli a rafforzare il programma del governo in senso radicale.

Contro-mobilitazione

La mobilitazione popolare anticapitalista assume toni ancora più militanti[xiii]. In rapida sequenza si sviluppano nel Paese una serie di movimenti di consumatori che contestano i negozi delle catene commerciali, che avevano raggiunto alla fine degli anni Venti una quota del 30% nelle vendita dei beni essenziali. I movimenti “anticatena” intendevano difendere con le loro azioni gli interessi dei piccoli agricoltori e dei piccoli empori, oltre che dei consumatori. Comincia a svilupparsi nei sindacati, in particolare nella Afl, una forte attenzione verso le forme cooperative di distribuzione delle merci, analogamente a quanto era già avvenuto alcuni decenni prima in Europa. Insomma, un forte movimento “no logo” assume una massa critica inedita in tutto il Paese, tale da costringere a una contro mobilitazione il fronte delle imprese. L’iniziativa viene presa dalla National Association of Manufacturers, la più importante organizzazione imprenditoriale americana, che decide di rovesciare il clima generale che si respira nel paese, un clima che percepisce come fortemente ostile all’attività imprenditoriale. “L’industria deve educare la pubblica opinione” e “collegare la libera impresa nella coscienza pubblica alla libertà di parola, alla libertà di stampa e di fede religiosa, come parti integrali della democrazia”[xiv]. E accanto a questo, porre in modo diverso la questione della tassazione – che nel decennio rooseveltiano era andata a colpire in primo luogo le imprese.

Per ristabilire un clima più favorevole alle imprese, la Nam sviluppa una campagna capillare in tutto il paese, modulata su quanto era stato fatto dal Cpi durante la Prima guerra mondiale. Non solo ricostruisce una struttura simile a quella dei Four Minute Men, basata su opinion leader locali, generalmente aderenti al Rotary, ma anche suddivisi per composizione sociale, donne, neri, gruppi linguistici stranieri eccetera. Inoltre, sviluppa una martellante campagna mediatica incentrata su una cartellonistica a caratteri cubitali diffusa in ogni dove, recanti slogan del tipo “Il più alto standard di vita del mondo. There’s no way like the American Way”. Infine, inventa un nuovo stile retorico, occupando, grazie agli accordi esistenti tra i diversi imprenditori, tutte le catene radio più importanti del paese. Il richiamo retorico è spesse volte fatto rivolgendosi al cosiddetto forgotten man, l’uomo dimenticato. Un concetto messo a punto da Roosevelt pensando ai poveri del Paese, ma che viene rovesciato nel suo opposto: i ceti medi dimenticati… dal presidente progressista[xv].

Si tratta di una contro-offensiva che raggiunge il suo apice di spettacolarità con la Fiera mondiale di New York del 1939. Mentre tutte le altre fiere erano congegnate per vendere prodotti, questa di fatto si propone di vendere idee. “L’obiettivo della mostra dovrebbe essere di provare al pubblico la desiderabilità del sistema americano della libera impresa individuale e del sistema di vita democratico”[xvi]. Il pubblico viene condotto per mano nel futuro. Come nello stand della General Motors, Futurama, che prospetta un’America fatta di autostrade guidate elettronicamente e prive di incidenti. I prodotti, come suggerisce Stuart Ewen[xvii], assumono dimensioni eroiche, quasi monumentali: immense macchine Kodak o gigantesche macchine da scrivere Underwood accolgono il visitatore della Fiera. Sono i dipartimenti di ricerca delle grandi aziende, non la pianificazione sociale, a spingere in avanti l’America e i bisogni dei consumatori. Questo il senso ultimo della Grande Fiera delle merci, a cui dà un contributo importante ancora una volta Bernays.

La fine della storia è nota. Gli Stati Uniti usciranno definitivamente dalla Grande Depressione solo grazie all’impegno nel Secondo conflitto mondiale. Le strategie rooseveltiane-keynesiane avevano funzionato, ma solo fino a un certo punto. E con la guerra le imprese riguadagnano il ruolo centrale ideologico nello sviluppo del modello di vita americano che già detenevano.

Bernays aggiungerà al suo carniere professionale di “manipolatore delle coscienze” altre tacche importanti. Tra queste la United Fruit and Co., azienda proprietaria  del marchio Chiquita, per cui Bernays svilupperà un’aggressiva campagna mediatica all’inizio degli anni Cinquanta, rivolta ai politici americani e agli ambienti che contavano sulla politica estera del Paese, per convincerli a rovesciare con la forza il legittimo governo del Guatemala, che intendeva ridistribuire ai contadini le terre dei latifondisti. Riuscì facilmente nell’impresa. D’altronde siamo all’inizio degli anni Cinquanta, in piena Guerra fredda e con il maccartismo imperante. E si sa, c’è sempre spazio per tipi geniali come lui.

L'articolo In the Mood. La battaglia per rubarsi l’anima degli americani proviene da Minima et Moralia.